DataEye研究院发现：
1、投放量：投放素材总量飙升，
5万款，
3、素材使用率：单个素材使用效率略有提升，但整体仍偏低。2023上半年投放超过11天（含）的新增素材占比超过6.5%。
二次元赛道投放增多，SLG投放热度降温；
中重度题材投放数飙升，增长明显。
随着2023上半年游戏版号常态化，新游陆续上线，整个游戏买量营销行业也出现了加速回暖的迹象。这也意味下半年游戏营销市场竞争加剧，突围难度也将变得越来越大。
以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年**、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年大盘素材反而较低，而在端午、暑期反而两次创素材量新高（特别是成本较高的视频素材）。
这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加。
上半年买量素材膨胀。同比、环比接近翻倍。买量素材膨胀的因素包括：①游戏版号常态；②新游（特别是小游戏）上线；③五一、暑期节点买量市场竞争激烈；④腾讯字节升级了投放系统、上新功能等。
买量愈发成为新游获量必选项。5万款，增长6.3%。均游戏入*买量投放。
投放主体呈下滑趋势。2023上半年却有明显下滑，同比下滑17%。此前较为艰巨的市场环境，让不少中小厂商（包括代投企业）经营困难。同时，大公司裁撤项目组、关闭子公司的情况也较为常见。上半年参司主体同比减少17%，但环比2022下半年没有太大变化。买量企业行业集中度在2022下半年增加，目前平稳，自研自发愈发成为趋势。
环比增长5倍。而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。不同于SDK上报，
2023上半年在投产品接近1万款产品，市场处于大浪淘沙阶段。在投放游戏数方面，但增速稳定。所以大量开发者入*投放。投放游戏数虽增加，但“跑出来”的产品仍较少，市场内卷严重。
腰尾部持续**。投放公司主体与投放游戏比例为1:10，意味着平均1个公司主体大约有10款产品在投。因为小游戏市场产品生命周期较短，所以企业“尝试*入*”情况较多，一个开发者半年内尝试*投多款新品情况较为常见。这也导致了市面上腰尾部小游戏**较快。此外，小游戏背后多为中小厂商，在投主体数增加，意味着围绕小游戏的中小创业者持续增加。
从题材来看：2023上半年整个大盘素材量都大幅增长，但现代题材（主要是网*、休闲等）基本持平。传奇、仙侠、魔幻等热门题材都实现了大幅增长，一是因为相关题材小游戏投放素材大幅增加，二是因为个别厂商（如三七、雷霆）素材投放增加。
从玩法来看：MMO赛道素材持续大幅增长趋势，主要是仙侠、传奇产品素材投放凶猛。策略、网*素材增长停滞；这两个赛道竞争过于激烈、市场过于饱和，进入“卷不动”态势。
相较于2022上半年增长了约6个百分点，增长明显。新素材占比增加，或许是因为：①新游入*带来新素材，②去年续投至今年素材快速失效，需要不断生产新素材，拆分剪辑拼接的“二创”素材增加。
对比来看，进入2023年迎来爆发，新增素材占比保持了较高的水平，大约占比97%。这主要是一些头部小游戏推高了新素材量。
2023上半年新增素材中，单个素材平均使用天数为3.9天，较2022年全年的4.2天略有下滑，累计投放1—5天（含）的占86.1%，超过11天（含）的新增素材，仅占6.6%。换言之，累计投放1—5天（含）的素材占比有所下滑，意味着素材使用效率有所提升，但幅度不大。
DataEye研究院分析认为:
1、利好因素：新游产品入场，玩家尝新需求，导致新游戏素材点击率、转化率提升（大量新游素材均为前2秒内引发点击/转化，实则是游戏品牌口碑、视频文案点击，而非素材创意）；
2、不利因素：随着下沉市场成为获量主要用户池，叠加用户个*化、圈层化情况，尝试*生产素材、二次剪辑拼接、尝试*投放情况较多，整体素材使用效率仍不高。
iOS端投放持续增长
小游戏偏向图片素材。对比来看，这主要因为小游戏背后多为中小厂商，且多为试水*投放，更重视成本。
降本增效影响，降本增效的持续影响下，由于**素材预算往往更高，或者更具内容*质的**素材（如短剧）。
小游戏端呈现先增后减的情况，这主要因为去年底小游戏投放爆发，头部肩部游戏投了大量**素材。到了今年，受制于宏观环境以及降本增效，
苹果端素材占比持续增加。安卓端虽仍是游戏主要获量端口，但苹果端占比持续增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。
安卓端付费情况一般认为不如苹果端，在降本增效趋势下，买量行业更加趋向于用有限的预算获取更优质用户，而不是更广泛地获取“相对不优质”的用户；此外，苹果端IDFA政策导致归因更难，降低了素材获量效率，导致需要投入更多素材转化用户。
具体榜单如下：
MMO（含回合制MMO）**，占比超过60%。其中，三七新游《凡人修仙传：人界篇》上线不足60天就投出超20万组素材。
题材方面，仙侠、武侠、传奇是主要投放品类，头部产品的投放量较大。而在回合制MMO方面，大投放产品以老游为主，《梦幻西游》《问道》均有不俗的投放量。
《三国志·战棋版》《霸业》《战火勋章》在产品上线初期均表现凶猛，2023上半年SLG买量素材主要依靠这些新游驱动。
继三国之战、多文明之战、差异化题材之战、蚂蚁之战后，SLG赛道买量竞争告一段落，大多老产品已“投不动”，SLG赛道回本周期预计超12个月。
在去年经历了二次元游戏低谷后，能存活至今的项目，都有不俗的资本实力。2023H1多款重磅二游上线，
今年来，越来越多二次元产品较注重买量投放，其中《重返未来：1999》公测单日素材接近1.6万组。
4、卡牌赛道整体平缓，《超能世界》火力全开登顶榜首
卡牌赛道在5月因为《重返未来：1999》上线投放素材强势，拉高整体素材投放量，其余时间整体投放相对平缓，波动不大。
其以“副玩法”素材为主（其获量成本更低，因此其素材量更大，不意味着消耗规模高于其他产品）。
5、女*向远离买量，友谊时光依然居前
女*向赛道整体素材减少。就连相对的买量“大户”《杜拉拉升职记》、《我本千金》在进入六月后都放缓投放，日均投放素材不足100组。重度游戏投放榜***50中，有三款女*向品类游戏，但都是以买量见长的友谊时光老产品。
在新游较少的背景下，一方面是降本增效仍在继续，另一方面创意瓶颈、套路难突破。女*向转战达人、社媒。
MMORPG占比超过45%。
这一方面吸引大量题材爱好者，另一方面能尝试通过深度玩法留存更多泛用户玩家。
2、《咸鱼之王》素材量一骑绝尘，买量买出7300万月活
《咸鱼之王》在2023上半年素材投放力度超群，累计投放超过100万组素材。QuestMobile 在4月底发布的报告显示：3月《疯狂骑士团》月活近8500万，《咸鱼之王》为7381万，二者月活都超过了看一看、腾讯健康小程序。
《*****》《小小蚁国》《疯狂骑士团》《原始传奇》上半年合计投放素材量约79万组素材，合计不及《咸鱼之王》。
3、益世界模拟经营小游戏素材超三七，新游卷内容
然而，《叫我大掌柜》素材量逐渐被《*****》超越，或是因为三七Q2发4款新品，导致内部腾挪，缩减《叫我大掌柜》素材。
今年以来，各种题材新颖的模拟经营新品涌现。包括上半年出圈的《桃源深处有人家》，这些游戏更多地是卷内容（故事、音乐、角色人物等），买量方面更多仍是小游戏之争。
SLG、传奇尤为突出。
小游戏的素材更注重对真实核心玩法的表现。需要剪辑师能充分理解游戏内容，把握游戏的核心亮点，进行适度的夸张和突出。
在买量上可以以*低的价格获取用户，以SLG小游戏为例，单用户CPA成本可以做到个位数。（作为对比，iOS要在300-500。）
并没有进行二次开发，所以**成本估计不高。
四、重点投放游戏赛道创意洞察
《崩坏：星穹铁道》于今年2月20日正式上线公测，首日投放素材超过2700组，而后保持了稳定的投放，目前日均投放素材超过2000组。《崩坏：星穹铁道》投放渠道没有明显侧重，今日头条占比13.1%排名**，B站以12.5%占比排名第二。
DataEye研究院整理了《崩坏：星穹铁道》2023上半年手游买量素材计划数***40（**素材）。
具体来看，角色向的素材内容最多，且音乐、立绘、细节堪称行业**。
从剪辑手法、包装方式来看：《崩坏：星穹铁道》主要用的实录/剧情+图片立绘结合展示角色，也有**剧情、照片相框式的方式，但不多。
从素材营造的用户感受、爽感、嗨点来看：可爱奶萌感、轻松趣味*、与现实代入感/共鸣感、炫酷感都是米哈游重点突出的，特别是前三者，与大多二次元类游戏宏大、炫酷、神秘的调*有所区隔。
《三国志·战棋版》于今年3 月17日正式上线公测，但首日素材投放力度不强，单日素材投放量不超过800组。5月中开始加大投放量，单日投放峰值接近6000万，而后维持日均超过3000组素材的投放。
DataEye研究院整理了《三国志·战棋版》2023上半年手游买量素材计划数***40（**素材）。具体来看，**素材突出策略/操作以及相关排兵布阵，以展现出策略品类的核心产品特色。而战法/技能的介绍则为了丰富游戏内容，传递出游戏的可玩*。素材调*硬核、端庄（而不是诙谐幽默）。另外，资源/福利/抽卡要素，则是为了降低玩家的游戏门槛，
《凡人修仙传：人界篇》于今年7月23日正式上线公测，3万组，而后整体投放下滑趋势，但对比市场其他产品，投放量依然强劲。5月末投放量仍保持日均1.3万组素材。
DataEye研究院整理了《凡人修仙传：人界篇》2023上半年手游买量素材计划数***40（**素材）。具体来看，关于修仙派系选择占比为30%，素材通过修仙派系的区别深入有内容，期望吸引到更多题材爱好者。另外，项目组邀请到国际武打**李连杰担任品牌代言，尝试通过名人背书的方式，突出产品特点和内容玩法。另外，项目组还会突出快速升级和轻松游戏感。
《自在西游》在2022年末上线，产品上线后投放表现整体稳定，单日投放峰值接近6000组素材，今年2月开始整体投放表现有所下滑，基本维持在日均1000组素材。
DataEye研究院整理了《自在西游》2023上半年手游买量素材计划数***40（**素材）。具体来看，以角色介绍和人物立绘建模展示为主，项目组通过人物角色进行切入，前者更多是关于角色本身，以讲解的方式提升玩家的认知，更好上手；后者是通过一些动画、小剧场来丰富人物角色，加深玩家影响。另外，素材也有关于阵容&技能搭配等解说向素材，但占比不高。
《次神光之觉醒》在3月末开始加大投放，5月中旬达到峰值3700余组。而后投放量下滑明显，目前日均投放量位置在1100组左右。
DataEye研究院整理了《次神光之觉醒》2023上半年手游买量素材计划数***40（**素材）。具体来看，装备/升级相关要素占比最多，素材通过升级前后差距的变化增加玩家对游戏可玩*的感受。其次是英雄/角色的介绍，突出游戏的内容丰富度。另外，项目组会突出轻松/爽感/简单要素，
五、重点厂商素材量分析
三七凭借新游《凡人修仙传：人界篇》上半年大手笔买量，投放量环比22H2实现翻倍。
《一念逍遥》在买量投放维度上持续保持强势，进入23年后投放量进一步加大，成为国内投放常青树的代表产品。
回合制MMO《问道》在上半年突然加大投放，目前成为雷霆旗下第二款主力投放的产品。
网易23H1投放量明显提升，由于上半年多款新品上线，买量营销变得活跃，其中5月底上线的《***》，当日投放素材就超过3万组。
《梦幻西游》是网易上半年投放素材量最多的产品，作为网易旗下的****产品，稳定的投放量不仅能确保产品在市场上的热度和影响力，还能延续产品的生命周期。
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