36氪经**发布。
*光观点
随着**音乐、电子书、知识问答等各行业的发展，人们逐渐认同为**付费、为知识付费的观念，目前，25-50岁消费主力人群在虚拟产品付费率不低，但人们目前大多只愿意为“刚需”付费，即有需要有必要的时候才会购买虚拟产品虚拟产品。
不同类型的休闲**项目付费情况差异较大，消费主力群体**视频、**阅读/电子书的付费比例较高，而**的付费比例较低，但付费用户的人均付费金额较高。
知识付费的付费比例低于休闲**付费，达19.8%；付费领域主要是**保健、专业知识、教辅、运动健身等四个方面。
90后群体爱为游戏和动漫付费，80后男*则倾向于广播剧/有声书、电视/体育**，而80后女*则喜欢**阅读/电子书；知识付费方面，女*喜欢购买课程，
• 互联网虚拟产品是指无实物*质的产品，包括虚拟商品和互联网服务，涵盖**视频/音乐、手游、知识问答、电子书、会员服务、互联网工具（如网盘）等各类互联网商品和服务
• 随着**音乐、电子书、知识问答等各行业的发展，人们逐渐认同为**付费、为知识付费的观念，对虚拟产品付费的习惯在逐步建立起来
• 25-50岁是消费主力群体，本报告集中研究该人群在虚拟产品付费方面的态度和付费情况
消费主力人群虚拟产品付费率
休闲**产品付费率较高
• 多数人在过去一年内均曾为虚拟产品付费，其中休闲**付费率较高，达65.4%，其次是知识付费，付费率接近5成
消费主力人群虚拟产品付费意愿
多数只愿意为刚需付费
• 总体来看，消费主力人群大多只为刚需买单，多数人只在有需要的时候或者很有必要的时候才为虚拟商品付费，此外，还有1/4的人不愿意为任何虚拟产品付费
二、休闲**付费
消费主力人群休闲**虚拟付费情况
• 不同类型的休闲**项目付费情况差异较大，目前**视频和**阅读/电子书的付费率较高，超过20%，人均付费金额大约在90-100元之间
• 手机游戏和音乐/K歌平台的付费率中等，但付费金额差距明显，手机游戏人均付费金额接近120元，而音乐/K歌平台仅为75元
• 其它类型的休闲**项目付费率相对较低（低于10%），其中，**的人均付费金额**，而动漫平台的人均付费金额**
**视频付费率较高，但依然有较多的付费障碍
• 除了不怎么看视频节目的群体以外，消费主力人群不愿意在**视频上付费的主要原因是免费节目足够满足需求、以及通过其它途径和免费资源能看到想看的节目
随着**阅读和电子书的普及，用户线上化习惯逐步成型
• 用户选择**阅读的主要动因是打发时间和休闲**，两者占比均超过四成，其次是学习专业知识技能和**养生保健需要
手机游戏付费情况
付费道具和装备****，其次是皮肤、服装、音乐
• 手游付费用户主要购买道具和装备，占比近五成，其次是购买皮肤、服装、音乐，占比达三成
• 除去不玩手游的人群以外，用户不付费的主要原因要么只玩免费游戏，要么不花钱也能玩得很好
1/3用户通过其它途径能找到想要的音乐/歌曲，因此无需付费
• 音乐/K歌付费率偏低，一方面是有1/3的消费主力人群不怎么听音乐，另一方面是其它途径能找到想要的音乐，或者免费音乐已经满足用户的需求
知识付费依然有很大的发展空间
其次是购买课程，付费率也接近两成
• 付费金额方面，多数付费用户过去一年仅花费50元以内，但也有高付费用户，付费金额500元以上的用户占比超过10%
知识付费领域
• **/保健/养生、专业知识和技能、教辅**/外语学习、运动/健身/健康等四个方面是消费主力人群最愿意付费的知识付费领域，占比均为两成左右
知识付费的意义
系统地学习知识是最重要的
• 除了能够系统地学习以外，知识付费还能让用户知道一些小众知识、趣闻轶事、历史**等，同时能够针对*地解决疑问、**获得知识和解答，这些都是促使用户付费的主要因素
用户体验两*分化，用户预期与产品质量错位
• 用户体验成两*分化的态势，四成用户觉得体验比期望要好，而同时有接近四成的用户认为不达预期，这主要由于试用机会少，用户预期与产品质量错位导致；此外，
对知识付费不清楚/不了解是用户不选择选择知识付费的首要原因
• 在用户不选择知识付费的原因中，对知识付费不清楚/不了解占比近三成，其次是对话题和领域不感兴趣，这反映知识付费在目前的传播是不足的，依然有很大的发展空间
消费主力人群其它虚拟付费率
• 由于电商付费会员有折扣、免快递费等特权，电商类虚拟付费率较高，其次是社交类虚拟付费；求职类的付费率相对较低
其它虚拟付费金额
• 电商类虚拟付费金额相对较高，过去一年付费金额300元以上的占比达16.1%
• 其次是求职类，求职类虽然总体付费率不高，但付费用户的付费金额相对较高，付费金额在200-299元以及300元以上的占比均超过一成
休闲**付费用户特征
不同年龄*别群体在休闲**付费倾向差异较大
• 90后群体倾向于在手机游戏和动漫上付费，80后男*则倾向于在广播剧/有声书、电视/体育**上面付费，80后女*则喜欢在**阅读/电子书上面付费，而70后男*则喜欢**视频和音乐/K歌，70后女*喜欢短视频
知识付费用户特征
• 在知识付费方面，*别差异较大，其中女*对购买课程的意愿较强，90后男*对于知识付费的整体意愿较弱，对付费圈子/社群的兴趣略高
报告说明
1）*光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，通过*光调研平台进行调研，
报告整体时间段: 2019年2月。
*光JIGUANG也不例外。由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。
5．报告其他说明
本报告为*光JIGUANG所作，部分内容采集于息，未经本公司书面**，
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