文|手游矩阵
要说金庸宇宙武侠梗，97版《天龙八部》必有一席之地。随着剧情被不断解构，97天龙里的鸠摩智便吃到了这份红利，成天以“偷走乔峰音响为己任”的形象活跃在各类二创视频里。
对于这样的角，游戏厂商往往是春江水暖**知。就如当年的林子聪一样，鸠摩智扮演者李国麟也早就能接到游戏代言，扮演“小僧”在四处走场子了。
今年9月，鸠摩智又跑到《剑侠世界3》片场和李若彤、吕颂贤搭戏演起了“金庸宇宙”串戏玩梗微短剧，
几位明星年龄都奔六奔七了却依然活跃在游戏代言**线，为的只是让80、90后能回忆一把青春。
武侠代言，逐渐中年化
曾经武侠游戏是国产游戏的支柱题材撑起了半边天。单机时代厂商普遍还比较穷，请不起代言人，只能在游戏里捏几张“明星脸”充门面。不过捏出来的也大多是方块脸，玩家也认不出谁是谁。
直到端游兴起，游戏的吸金能力得到了质的提升，邀请明星代言或演唱主题曲才逐渐流行起来。比如网易的《大话西游》自然是力邀周星驰代言。周星驰对电子游戏一直抱有兴趣，他自己就**过香港游戏团队开发《少林足球》的电影同名游戏，他对网游代言也是多有尝试，除了《大话西游》还代言过不少网游，甚至因为代言韩国网游违反与索尼的竞业协议而惹上官司。
同样在很早就接触网游代言的还有***。还为其创作了华语主题曲《半兽人》。有了这样的成功案例，***趁热打铁又代言了**地区的网游《乱舞三国OL》。结果游戏没能坚持到公测就胎死腹中，但***为其创作的主题曲《乱舞春秋》却一直传唱至今，成为了经典的“代言曲比游戏命长”的案例。
早年对代言多有探索的还有金山的《剑侠情缘》系列。早在“剑侠”还处于单机时代时，金山就为每一部游戏谱写主题曲并邀请明星献唱。到了时代，这一传统也得以保留。2003年在《剑网1》上线前金山还组织过“代言明星票选”活动，赵文卓、甄子丹等明星都被玩家提名。他们虽然没能在当时代言《剑网》，
后来，这批武侠明星成了国内端游厂商的座上常客，奔走于各个游戏片场，扮演各自的代表角，其中有不少经典代言还成了玩家回忆。
不过随着时间流逝，**明星换了一茬又一茬，武侠端游代言却依然钟爱曾经的明星，纵使有的明星并没有新的代表作品，代言的要约却依然向他们抛出，只是代言的方式逐渐改变了。
新生代游戏寻找代言人的方式，从当红**剧转向B站等玩家二创平台。他们观察玩家爱玩什么角的梗，将相关演员邀请过来，将玩梗与自己的游戏特结合起来，甚至主动玩梗，形成新的流量池。
这次《剑侠世界3》的微短剧就比较典型的明星玩梗。李国麟的鸠摩智扮相在B站自带流量，与吕颂贤的代表角“**兄”和李若彤的代表角“姑姑”凑到一起，让并没有金庸IP的《剑侠世界3》自带了“金庸武侠”的味道，吸引相关目标玩家的用意非常明显。
录制了多段宣传视频，其中投放在B站等平台的视频更是频繁使用流行梗。虽然其中有些梗在年轻玩家眼里显得过气，但对于游戏想吸引的中年玩家群体来说，却是刚刚好。
回顾整个《天龙八部》游戏代言人历史，从2007年的胡军到后来的胡歌、钟汉良，早年武侠游戏代言基本上是跟着武侠**剧同步走的。不但游戏外的代言请的是明星，连游戏内的角捏脸也多受**剧形象影响。
但是这些年来，武侠**剧影响力不断萎缩，口碑崩坏，改编**逐渐成了负资产，游戏代言也就不再跟着**剧走了，而是锚定曾经的中年明星，打起了情怀牌。
中年人好找，年轻人不好找
武侠游戏代言逐渐“中年化”，自然是因为它的目标玩家群体逐渐中年化。这批玩家拥有很多集体回忆，利用中年明星能以**的成本精准定位他们，从厂商角度来讲这笔代言买卖只*不亏。
除了武侠游戏之外，内卷最厉害的SLG也很喜欢使用中年明星作为代言人。
去年腾讯力推的《重返帝国》邀请罗永浩作为代言人。4399的《文明与征服》选择“帝王专业户”于和伟作为代言人，《卧龙吟2》选择“刘备”孙彦军作为代言人，卡牌游戏《乱世逐鹿》则是选择梁朝伟作为代言，还邀请了马伯庸作为剧情架构师。
灵犀的则素有代言人***的名号，《三国志·战略版》就频繁邀请代言人，其中既有新老三国**剧中的*脸，也不乏张召忠、金灿荣等政经人物，
今年的中年代言人之风甚至从SLG刮向更偶像派的仙侠题材。上半年《我的御剑日记》找到倪大红代言，《凡人修仙传：人界篇》找到李连杰代言。
这样的代言反映的是厂商对自己游戏用户年龄层的判断，但这么做的副作用其实也已经显现——年轻人不认账。
早年页游之所以能靠明星代言打天下，只要有*少数用户留存下来就能回本。
游戏拿明星给自己的品牌背书，让玩家也逐渐把中年明星与复古页游联系在一起，
到了后来，当玩家看到某些特定明星出现在游戏代言中时，会条件反射地反应“这游戏是页游画风是给我爸爸辈玩的。”中年明星被大量页游与SLG代言锚定形成了刻板印象，当他们出现在某些新品游戏中时，年轻玩家看了就会兴味索然地绕道走。这些游戏想要吸引年轻人的目的也就落空了。
当然，厂商原本的算盘是，利用算法推荐，再把所有玩家都吸了。
以上面提到的游戏举例。像《剑侠世界3》在公测时找的是其实是杨颖代言，《天龙八部2》手游上线半年后的资料片选择了金晨代言，这些游戏一直在更换代言人，并不是厂商有钱没处烧，而显然是想以不同的代言人吸引不同的目标用户。
灵犀今年新作《三国志·战棋版》上线选择郭麒麟代言也明显想寻找年轻玩家。可以说是有意在维护品牌形象了。
然而，算法并非**，无法计算到每一个人。当年轻玩家看到中年代言人时可能对目标游戏产生反感，当中年玩家看到流量明星时也可能会放弃尝试该款游戏。尤其是某些代言被玩家作为二创素材传播时，会带来怎样的影响不是厂商可以控制的。
而具体到武侠游戏，一个更尖锐的问题摆在面前。武侠的衰落已是不争的事实，厂商选择中年代言人在短期内确实能起到**引流效果，但在长期看等于是自决于年轻群体，只会让产品不断走向老化、固化。
如果说页游等买量游戏做的本来就是一锤子买卖不考虑长期，那么对于立志想做出武侠品牌、或是想培养自有IP的厂商来说，如何吸引年轻人是不得不重视的问题。虽然他们现在的消费力比不过中年人，但10年后、20年后，消费的中坚力量必定是今日的这群年轻人。现在不去争取他们，以后也就失去了争取他们的可能。
这几年怀旧风潮兴起，在游戏圈里也一样。无论是戏仿**十年代的像素风**游戏，还是许多**IP大作的高清重制，本质都是在回应大龄玩家的怀旧需求。中年明星在游戏中的代言，其实也是唤醒老玩家的一种方式。
只不过怀旧总是过去时，中年玩家来得快，消费多，但他们的习惯、喜好都不会再有大的变化。过度依赖他们，游戏的品牌调没办法更新，年轻人只会敬而远之。这其实是很多老IP都在**的问题。
武侠游戏的衰落，也不是哪家厂商靠一己之力就能扭转的。有的厂商借势而为“挣武侠的最后一桶金”，有的厂商果断割席想做新武侠。无论哪种选择都无所谓对错，挣过去的钱，挣未来的钱，都是挣钱。正如某些明星不会想到，20年后他们竟能凭借当年的某个“小角”在游戏圈接到代言。时间的回旋镖不会迟到。
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