在中国，短视频领域最能*钱的播主，是做**带货的，动辄上亿的**量令人心惊。
在欧美，*钱能力**的，带的“货”是游戏——YouTube 吸金能力排行榜，前几名常年被游戏播主占领。或者，可以说，游戏**在欧美，热度和中国的主播带货可以相提并论。
在美国，一家名为 Twitch 的游戏**平台，**时候曾经拿下游戏**市场 70% 的份额，让 YouTube 和 Meta 相形见绌，徒呼奈何。
三年**期间，Twitch 用户使用量暴增 45%，年度营收增长至 28 亿美元峰值——在成军十周年之后，Twitch 终于迎来了自己的巅峰。
而在 2023年，Twitch 无论在用户时长还是用户数上，都开始下降。
Twitch 的衰落也显而易见，在去年的冬天，Twitch 的首席产品官、首席客户官、首席内容官、首席营收官接连离职；联合创始人 Emmett Shear 在 6 月宣布辞去 CEO 的职位；去年 12 月，在电竞行业最发达的**之一——韩国，Twitch 驻韩部门直接宣布将在今年 2 月 27 日关闭；1 月 10 日，Twitch 宣布裁员 500 人，约占总员工 35%，要知道在去年，Twitch 已经经历了两轮共计 400 余人的裁员。
Twitch，背靠亚马逊，又是游戏**这一领域的**龙头平台，本应趁着**的“东风”起势，怎么反而在后**时代迅速衰落，从*角兽的神坛摔落呢？
一、“顺势而为”的 Twitch
如果说最近两年是 Twitch 成立以来最艰难的时刻，这话毫不为过。
Twitch 脱胎于 2007 年成立的**视频平台 Justin.TV，和同时期的竞争对手 YouTube 不同，Justin.TV 支持即时**，而且游戏内容在平台上非常受欢迎，趁着移动互联网和**游戏的东风，2011 年，Justin.TV 宣布推出 Twitch，一个**为专注游戏领域的**平台。
Jutsin.TV 时期
2014 年，Pokemon 大火也带动了 Twitch 的出圈，或者说游戏**就像短视频一样，变成了大众会去消费的内容，同年在大洋彼岸的虎牙也脱离 YY，成为**的游戏**平台。
2014 年末，巨头亚马逊以 9.7 亿美元的价格收购 Twitch。
而后几年，Twitch 没有辜负亚马逊的眼光，或者说它赶上了行业的东风，电子竞技和**两个行业都在迅速发展，Twitch 因此成为视频领域的*角兽，活跃用户数、用户观看量、用户粘*都和估值一样水涨船高，它甚至“卷”到了 YouTube 和 Facebook，迫使两家公司陆续推出游戏**服务。
2020 年起，新冠**来袭，全世界的人们被困在家中，无论是诸如 Netflix 的视频平台，还是 Steam 这类游戏平台，都迎来了用量增涨，而结合了**游戏和视频**的 Twitch 也达到了它增长的爆发点，日均**人数超过 3000 万，Twitch 看起来手握着一手好牌，但**如潮水，Twitch 在退潮后逐渐暴露出疮痍。
二、亚马逊“无形的手”
在背靠**，快速增长的时期下，Twitch 内部的问题可太多了，从产品设计到人事变动，甚至和母公司亚马逊之间的暗自角力。
”另一个从 Justin.”
这些指责并不是子虚乌有，与 YouTube、TikTok、Netflix 这些竞争对手相比，Twitch 在产品上有点太过于强调“**”这一内容形式了。
“YouTube、Netflix 都有的点播功能（用户自主选择观看内容），你随时能暂停回放。我们的点播做的太差劲了。长期以来，**层都坚持认为不需要做好点播，我们的重点是做好**。我从来不会在电视上看 Twitch。”匿名老员工吐槽道。
在 Twitch 上搜索游戏名称，**全部是正在**的内容
把点播和回放边缘化的思路，就会让 Twitch 不像 YouTube、Netflix，后者视频内容有着长久的生命力。Twitch 也不像 TikTok，让人人能快速创作内容。Twitch 或许做到了**的**体验，但从创作到回放两个环节的缺失，让 Twitch 的**内容，反而更容易在其他平台二次传播。这就让 YouTube、TikTok 都可以开**和 Twitch 抢份额，但反之不亦然。
但与其说 Twitch 紧紧抓着**不放，不如说 Twitch 在**这一核心业务之外，持续变动的管理层和政策、母公司亚马逊的干预、团队之间的各自为营……这些变量牵一发而动全身，让 Twitch 的求新求变举步维艰。
就以 Twitch 现任 CEO Dan Clancy 为例。他在 2019 年加入 Twitch，成为创作和社区体验服务的副总裁，向当时的 CEO，也是 Justin.tv 联合创始人 Emmett Shear 汇报。不久后，他成为亚马逊所收购的 Twitch 母公司 Twitch Interactive 的总裁，同时**产品、工程和市场。
2022 年 9 月 21 日凌晨 3 点，Dan Clancy 发布*文，和 Twitch 的分成将从 7:3 降到 5:5。同日，随后几天里，当时 Twitch 的首席内容官 Mike Aragon 和首席运营官 Sara Clemens 也陆续离职。
2023 年 3 月，当时 Twitch CEO Emmett Shear 宣布离职，由 Dan Clancy 继任，在成为新任 CEO 四天后，Clancy 宣布 Twitch 将裁员 400 人，这也是亚马逊 9000 名员工裁员计划的一部分。
Dan Clancy 在 Twitch 这几年的经历就像一个缩影，阴影下是不合理政策的推行，**者权力的模糊，高管之间的站队，子母公司的明争暗斗。
亚马逊旗下不仅是 Twitch，所有的子公司都必须严格遵守非竞争条款，这就解释了 Twitch 为什么对**之外的流播服务这么扭扭捏捏。此前也曾有匿名人士称，
亚马逊无形的手伸向 Twitch 也不意外，毕竟 Twitch 真的很烧钱。
就 1 月份彭*社的报道，Twitch 运营成本很高，自从 2014 年被亚马逊收购以来都尚未实现盈利，用户和收入增长也未达预期。韩国的费用比其他大多数**高出 10 倍，在韩业务一直是严重亏损，因此关停了韩国部门。
哪怕背靠亚马逊的 AWS 云服务，但每个月向世界各地每一个角落提供高清、低延迟、随时可访问的 18 亿小时**内容，带宽成本不可小觑，Dan Clancy 就曾透露，一个流量较大的视频一个月网费就能达到 1000 美元。如何扭亏为盈，Twitch 想的办法是开源节流，因此从裁员对象到政策调整，都贯穿着这股收入焦虑。
打开Twitch 的用户使用量榜单，排名**的不是某款具体的游戏，而是“Just Chatting”**功能。Twitch 和其他流媒体最不同的地方，在于它**的社区文化。在社区里，而是和主播、其他观众一起实时**吹水。观看付费内容，也可以在**里不求回报地**主播，这些真金白银的支持也会换来主播的实际感谢。
正是靠**特有的“联系感”形成了 Twtich 的社区属*，也切实地让主播们获得收入，继而更卖力地回馈观众。
用户使用时间最多的都是“纯**”
但这个过程中 Twitch 很难*到大钱，在**这种形式上，明确地选择了后者。
Twitch 在裁员的选择上就给出了自己的倾向，Twitch 2022 年的大裁员，负责优化增长的团队在 2021年底就离开了 Twitch。
曾经的 CEO Emmett Shear 所言：“提到Twitch，我希望大家想到的不只是数百万个游戏**频道，更是一个充满活力和的社区。也是 Twitch 创始团队成员 Marcus Graham ，在 2022 年 9 月离职后直言不讳地说“现在 Twitch 上的社区文化令人难以置信，但缺少的是社区和 Twitch 本身之间的联系。”
毕竟，从社区中最多获利地是大小主播们而非 Twitch，2022 年，Twitch 营收 28.8 亿美元，主播*了超过 10 亿美元。因此 Twitch 过去两年几次出台新政策，有些急功近利般地想和主播重分蛋糕。
2022 年 9 月那次分成比例调整后，直接**。但 Twitch 对此的应对是调整应用界面，
2023 年 6 月，Twitch 又推出了一项在品牌营销上的调整政策，Twitch 宣布，新政策将在一个月内生效。这直接点燃了 Twitch 社区，大小主播纷纷在社区里抨击 Twitch。第二天，CEO Dan Clancy 在**中为该政策**，并撤回了这一尚未推行的政策。
1 月 25 日，Dan Clancy 又发布了 Twitch 新政策，打了自己的脸，也让玩法变得更复杂难懂。之前超过 10 万美元，七三分变五五分的分成比例不算数了，原因是 Twitch 发现影响到了主播的收入和积**；
推出了 Partner Plus，Twitch 建立了一套复杂的积分制度，靠积分来区分和主播的分成比例。
Twitch 推出的和主播“积分换分成比例”的方案
此外，Twitch 用户如果同时是亚马逊 Prime 会员，这一项目称之为“Prime Gaming”，6 月 3 日起，换言之，澳大利亚的 Prime 用户一个代币价值 2.15 美元，哥伦比亚的代币则价值 0.75 美元，Twitch 委婉地表示，调整后可能会导致主播收入减少。
这三项变动仿佛 Twitch 打了主播一巴掌后又塞个甜枣。回看过去两年里，Twitch 几轮政策调整，都是在试图从主播手里拿到更多的收入，但冒进的政策被**取代，强制推行的政策又在两年后撤回，这种不确定*也让越来越多的主播对 Twitch 失望。
在 Twitch 早期阶段，Twitch 员工经常会参与主播的实时**，如今，许多主播，特别是中小型主播，根本没有 Twitch 员工对接。主播们和 Twitch 的联系在减少，Twitch 主播 Shaun Bolen 就曾说“他们一宣布 50:50 的分账，我就想到了‘酷，’”
但 Twitch 也在和主播微妙的**关系里日益式微。2019年，Twitch 当时的两大**主播 Ninja 和 Shroud 转投和微软推出的**平台 Mixer 签了**，但他们的离开并没有让 Twitch 停下脚步，观众们还是在 Twitch 上追随新任明星主播。但2021年底，他的收视率下降程度要远远低于2019年出走的 Shroud。
用户基数不如 Facebook，做短视频赶不上 TikTok，当主播也开始出走后，Twitch 的势微就更明显了。
四、冰山下的暗流
如果说收入是 Twitch 显而易见的问题，那 Twitch 用户的特质以及基于类别形成的社区结构，可能是 Twitch 更难进一步的隐患。
在 Twitch 纸面成绩**看的 2021 年，前 100 名里只有 2 名女*主播，分别排名 33 和 85。Twitch 用户中*别构成是 35% 的女*和 65% 的男*。
然而也是在那一年，Twitch 上出现了各式各样的“仇恨突袭”。“突袭”（raid）原本是 Twitch 社区文化的一部分，是主播为了表示对另一个主播的支持，在他**结束时候鼓励他的观众去其他主播的**间，后者就会在同一时间进入大量前者的粉丝。本身是很良*的主播间互相引流的关系，在2021年演化成了一种“仇恨攻击”。
许多少数族裔、女主播、边缘群体甚至退伍老兵的**间会突然出现大量歧视和仇恨言论，而且次数越来越频繁，两个小时的**里会遭遇四五次仇恨突袭，**的节奏被打断，主播的心情难以平复，因为人数众多，主播禁言都禁不过来。
一名女*玩家主播在被仇恨突袭后只能中断游戏
2021 年，被仇恨突袭困扰了几个月之久的主播们在推特上开启了“#TwitchDoBetter” “#SubOffTwitch” 的倡议，它以业务为中心。”在 9 月，他们组织了 “#ADayOffTwitch”，以停播一天为代价去向 Twitch 的不作为表达不满。
Twitch 最终开展了方方面面的治理，提出平台的态度和**，以及各种**间的防骚扰功能。
但这些举措从根本上没有改变 Twitch 在“基本盘”用户画像中的保守倾向，当 Twitch 选择了游戏以及电子竞技作为内容核心，它的主流用户群体也不难预测。比起一个中*的，人人都能享受其中的平台，Twitch 更像是一个带有“incel”倾向的社区，小众和边缘的文化群体只能“圈地自萌”，这让 Twitch 很难像 YouTube、Netflix、TikTok 等平台一样，有着持久和广阔的生命力。
新用户打开 Twitch，很难不产生亚文化社区的刻板印象
和巨头角力，和主播**，和其他平台抢观众注意力，**形式的高成本导致的 Twitch 成立数十年难以盈利，社区开始被边缘化，边缘群体又遭受着排挤和冲击。而 Twitch 应对这些弊病的方法是持续变化的政策，不断调整的人员，裁员和关门的节流，小心翼翼地开源。
Twitch 做不到大刀阔斧的重整，也没有只服务主流用户的决心，它仿佛在用“盐多了加水，水多了加盐。”的方法温水煮青蛙，衰落来的悄无声息，
在国内，同样有非常有“特色”的社区和功能的中型公司，或多或少都面临着 Twitch 的困*——无法真正进入主流，在变现困难的情况下一旦推进商业化则面临用户用脚投靠的结*，在用户**日渐“*化”的当下，受着“夹板气”。真正的出路是什么？Twitch 的案例可能证明，即便“**”给巨头，也未必能保证一个光明的未来。
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