当社交平台成为游戏大厂“竞争新战场”，一个趋势跃然纸上：各品类游戏厂商都以内容为核心，走上一条超前布*+短期爆发+长线口碑路线，创造赛道新的商业模式。
9天过去，自2005年就开始进入游戏行业，现为某游戏企业西南大区总经理的子明，谈及仍在延续、尚未分出胜负的“MMO之巅”混战时，感慨不已。
5月19日，国产武侠类MMORPG（大型多人**角色扮演，“MMO”）搅动风云。以《射雕》与《剑网3》在微*“开团硬刚”为混战开端，迅速吸引《一梦江湖》《天下3》《星之破晓》《天刀》等下场，各方或联动或互撕或劝架，十几个相关话题接连登上微*热搜，直至彻底引爆社交平台。
大厂**背后，往往**着行业变化风向标。进入2024年，游戏赛道可谓风起云涌、暗潮涌动——今年3月“决战国乙之巅”余威尚未散去，腾讯游戏就和字节“**牵手”，《元梦之星》春节直面迎战《蛋仔派对》，再到现在的“MMO之巅”，游戏产业有着怎样的趋势变化？
导火索始于4月5日，一个看似平淡的日子。
“2024年了，竟然还有游戏修装备要收费？“贴脸嘲讽”。
此前1天，西山居旗下《剑网3》官*宣布，要**取消游戏内的装备修理费，并自下赛季起所有商店装备金币价格下调50%。
面对嘲讽，“便宜与否不是嘴上功夫、活过15年再说”。
“西山居和网易势不两立水火不容态势，已有20年之久。”多位游戏界资深人士对“*点商业”表示，《射雕》和《剑网3》开团互撕，在业内来看并不意外。
双方恩怨可以追溯至2003年，彼时西山居在技术总监赵青带队下，开始**《剑网3》项目。2004年初，赵青带着十几位西山居老员工跳槽网易，让《剑网3》差点难以面世。
双方梁子就此结下，此后十多年，网易西山居都是全方位针锋相对，2019和2021年，
网易和西山居的恩怨，只是国内游戏厂商20多年来惨烈竞争的缩影。面对早已成*的游戏市场，各大游戏厂商摩擦冲突、贴身肉搏，早是常态。
“MMO之巅”特殊之处是，《剑网3》和《射雕》互怼后，网易旗下两款MMO游戏《一梦江湖》《天下3》很快下场，腾讯《天涯明月刀手游》（《天刀》）则下场“站队”，在官微和《剑网3》双双宣布联动公告。
短时间内，双方形成《剑网3》+《天刀》VS《射雕》+《一梦江湖》+《天下3》阵营。还很快破圈到了其他类型，包括格斗手游游戏《王者荣耀星之破晓》、乙游《光与夜之恋》也站出来蹭热度“劝架”。
巨头亲自下场，有着明确“营销目的”——《射雕》官宣“直售时装和配饰**9.9元”，《剑网3》、《一梦江湖》、《天下3》宣布全面取消装备修理费。显然，当价格战烧到游戏圈，越来越多的游戏大厂希望通过简单直白的价格战，吸引和留住更多用户。
加上众多“看热闹不嫌事大”的围观网友，各方形成互撕、劝架、站队“混战”*面，相关话题在在微*、**等社交平台上发酵，掀起一波又一波热潮，被形象地称为“MMO之癫”。
截至目前，这场混战并未分出胜负。业内人士分析，在《射雕》官宣2月29日上线时，各方或许还会掀起新一轮“营销战”。
这并非游戏大厂**次在社交平台混战。今年11月的“决战国乙之巅”，叠纸游戏的《恋与深空》和网易的《世界之外》两款新乙游同日开服、针锋相对。此后腾讯、米哈游、灵犀互娱、友谊时光旗下热门女*向游戏纷纷加入，
从“决战国乙之巅”到“MMO之巅”，短短两个月内，多家游戏大厂参与的“线上商战”越来越普遍，一个趋势已经相当明显：游戏大厂正在将微*、**等社交平台视为新的营销**主战场。
从“*点商业”观察来看，这个新战场有着几个鲜明特点：
一是以往纷争，现在其他游戏大厂虽然“事不关己”甚至和赛道无关，却以更积*态势，主动出击下场站队，彼此借势，以免错过蹭热点机会；
二是以往大多是暗中**，挖角、诉讼是最常用手段。现在转而采用在社交平台“团战”方式，甚至高管会在社交平台正面开战，吸引大量游戏圈外用户“吃瓜”；
三是**形式变得多种多样，品牌方姿态更低，无论是下场蹭话题热点、联手内容营销，还是从装备到皮肤的价格战，都是竞争范畴。
甚至，为加强联动，加强和玩家的情感连接，比如《剑网3》联动《天刀》时说“咱们仨把日子过好比什么都强”，突如其来的操作震惊网友，称游戏界混战变成了恋爱剧……
变化背后，是移动互联网行业（也包括游戏行业）流量见顶，和用户需求变化后，原有模式不再适应当下新的发展，诸多行业和大厂纷纷主动打破竞争壁垒，互联互通，探索新的商业模式。
游戏赛道也是如此。比如腾讯，今年2月全面放开《王者荣耀》的****权限，4月《元梦之星》又在**大量投放，接入**小手柄进行**带玩，
多位分析人士认为，**当前游戏行业流量焦虑痛点，是游戏大厂将微*、**等社交平台视为营销主战场首要原因。
随着游戏产业日益成*，流量焦虑席卷整个行业。直到《三国志·战略版》《原神》《蛋仔派对》等依靠社交平台出圈，大获成功案例越来越多，所有游戏大厂都意识到，微*、**、B站这样的社交平台，可以成为**游戏行业流量痛点的“一把**”。
“我们从两年前开始，就重视微*、**等社交平台。”腾讯游戏相关人士对“*点商业”称，现在同赛道有很多产品，玩家用脑子投票，其游戏宣发越来越重视社交平台是顺势。
截至2023年6月，**以7.43亿月活*占鳌头，**、微*分别以4.85亿、4.57亿列月活二三位。上述社交平台全面涵盖游戏、电竞、动漫、美妆、美食、数码、汽车、运动等众多垂类领域，对圈层用户和特定潜力人群，具备精准筛选和破圈触达能力。
在子明等业内人士观察看来，对所有游戏大厂来说，**社交平台带给所有游戏大厂的，是无法忽视的“破圈新流量”。
一是相比**、虎牙等垂直封闭平台，微*、**、B站的流量显然更开放；二是社交平台的强社交+热点生态特*，更容易带动游戏内容经玩家参与形成自传播。最终，转化为核心新用户，缓解流量焦虑。
在**，#蛋仔女孩#话题播放量超118亿、微*《蛋仔派对》超话超140亿阅读量，助推《蛋仔派对》成为最成功的派对游戏。同样，“MMO之巅”霸榜十几个微*热搜，引发小圈层话题到公域热门话题的裂变传播，都是验证。
“所有参与混战的游戏都赢了。”子明就认为，无论是借势营销9.9元，还是取消装备修理费的商业模式，或者不相干的下场蹭热点、带话题，都接住了泼天流量，连很多不玩游戏的网友，现在都知道这些游戏。
值得注意的是，由于各大社交平台在游戏赛道的特点、优势不同，各大游戏厂商看重的价值也会各不相同。
“**推荐算法、全链路转化能力，微*平台媒体连接和热点运营***，B站UP主的链接能力，都是我们不可缺少流量渠道。”一位游戏大厂内部人士说。
多位业内人士对“*点商业”分析，**作为当下最热门社交媒体平台之一，在游戏产品宣发、带玩投流方面所展现出的影响力、高价值被业界广泛认可。
例如，腾讯《元梦之星》和最新发行的二次元游戏《白荆回廊》，都接入**小手柄进行**带玩，无疑是看中**庞大用户基数和**分发能力。
微*作为另一重要社交媒体平台，热点+社交+热搜破圈能力，众所周知。而经过多年发展积淀后，微*游戏土壤日益浓厚，在热点共创趋势下，已成为游戏厂商沉淀核心粉丝、承接玩家对游戏情感诉求的开放场所。
从“*点商业”观察来看，几乎游戏厂商都会选择在微*开官号、开超话、做预约，进行项目预热、聚拢用户，培养潜力KOC，“中短期可以利用**化营销效果，形成爆点破圈，长期通过社区等建立公私域流量池，成为游戏厂商自留地”，持续影响用户心智。
被视为游戏宣发快速实现转化、回流的重要窗口。
强调品效合一的当下，要求每一家游戏厂商，甚至每一款游戏，选择怎样的流量平台，在IP、产品、用户运营、社区建设等各环节，采取与平台特质相匹配的不同策略。
从“*点商业”观察来看，所有游戏大厂都意识到了这一点，布*上上已有不少新趋势显现：
一是内容共创，越来越多的大厂和用户共创热点，创造话语权交给UGC用户，挖掘游戏亮点；二是私域建设，但现在社交平台是游戏厂商打造社区生态最核心的阵地，转化核心粉丝，将公域流量转化为私域；三是运营策略，将**、微*、B站视为品牌、活动宣发主要阵地。
比如大厂和用户共创游戏上，《蛋仔派对》就是成功的典型案例。《蛋仔派对》立项之初，UGC 就被定为重点发展模式，截至去年10月,UGC乐园地图突破1亿大关，成功构建起围绕UGC地图创作为核心的蛋仔经济生态。
这些布*，在游戏用户破圈、用户留存、活跃度、付费转化等方面，起越来越重要的作用。
某种程度，也是社交媒体开放价值体现：即便是在游戏赛道，内容生态、用户生态建设也是相互依存——内容服务于用户，用户助推内容生长，实现基于用户情感基础上的“生态共建”。
2020—2023年，中国游戏用户数量都约为6.6亿，几乎没有波动，存量竞争态势明显。但如果聚焦到单个品类，或者单一产品来说，依然存在巨大增量。
《蛋仔派对》在年轻群体的风靡无需多言，就连今年12月“国乙大战”后，《世界之外》和《恋与深空》也双双成为“大赢家”，两者1月27日-2月30日的流水分别为1.19亿及1.236亿元，超过《原神》。乙女手游以一种全新样貌闯入市场，游戏板块整体走高。
此前看上去被时代抛弃的MMO品类，同样近年来已有回春之势。诸多游戏都在全面拥抱社交大平台后，以更符合年轻主流用户习惯的形态，重构玩家对品类认知。当然，也包括商业模式的实质*更新——比如最新“MMO之巅”中，诸多游戏官*下场加入降价大赛。
这些意味着，中国游戏存量市场依然大有可为——其方式是，通过社交平台，挖掘年轻一代“核心增量用户”。
这容易理解：年轻一代塑造游戏未来，决定游戏行业格*。喜欢社交的年轻人，逐渐将游戏变成游戏社交，意味着基于社交平台产生的裂变效应——也就是玩家对游戏产品创作、运营重要*未来进一步提升，将可能推动游戏产业进入传说中的“3.0共创时代”。
因此，当社交平台成为游戏厂商集体“竞争新战场”，一个趋势已跃然纸上：意识到社交平台多元化价值后，几乎各品类游戏厂商都是以内容为核心，走上一条超前布*+短期爆发+长线口碑路线，创造赛道新的商业模式。
这无疑事关整个游戏行业未来走向，甚至有望重塑游戏未来格*。
为此，但生态布*却越来越全平台、全渠道；众多游戏厂商高管批量入驻微*、**等社交平台，亲自下场站台宣传，为的都是尽可能让每位用户，甚至普通网民都直接接触到产品。
因为大厂们相信，尽管行业很难产生类似“端游转手游”的***变*，但只要利用好社交平台，也可用相对低廉的边际成本，寻找到新增长曲线，稳固自己江湖地位。
同样，《蛋仔派对》等依靠社交平台走向成功的案例，也着更多中小腰部游戏厂商，看到立足社交平台，在细分赛道突破大厂“用户壁垒”，找到自己“天空”的机会。
“酒香也怕巷子深。多年来，中腰部产品由于缺乏渠道，在被头部产品挤压下，很容易失去核心用户和曝光量。”子明就说。他注意到类似《蔚蓝档案》《锚点降临》《星派对 *****》《萌宠拆拆乐》等中小腰部，甚至不**厂商的产品，成功出圈。
不过，如何全面拥抱社交平台，依然是一个长期探索、布*过程。上述腾讯游戏相关人士对“*点商业”说，无论商业模式、业态如何繁复，归根结底需要行业持续产出高质量、新内容甚至新品类的游戏，以及优质内容、服务，降低用户心智培养成本，增加游戏运营生命周期。
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