“少女心”是一门好生意吗？
但事实上，在游戏领域之外，对“少女心”的挖掘与拿捏，一直是商业世界中人们津津乐道的话题。
“生日快乐，全世界**的李先生。”2017年2月11日0点整，20岁的辛迪准时在微*上写下了这样一句话。
辛迪是上海一所高校的大三**。这天是他的生日，辛迪为他写了一篇 同人文(指利用动画、**、游戏、**作品中的人物角、故事情节或背景设定等元素进行的二次创作)，这是她为他庆祝生日的方式。
十几个小时后，在距离上海1500多公里以外的深圳，一场声势更为浩大的生日*****正在举行。在京基100大厦楼下，一大群少男少女们聚集在一起，**地喊着“李泽言生日快乐！”然后高声合唱起了生日歌。在他们面前，那栋深圳第二高楼的楼体外墙屏幕上，巨大的LED字幕正在滚动播放：“李泽言生日快乐”“你不要大惊小怪”“是刷你黑卡买的。”
这一幕令诸多目击的深圳市民瞠目结舌，相关的视频、图片马上在朋友圈刷屏了——在人们的印象中，上一个在生日时享受到类似隆重礼遇的，只有青春偶像组合TFboys的成员王俊凯。而此刻，更多的人还在问：“谁是李泽言？”
或许在微*上不难找到答案。这天晚上，“李泽言0113生日快乐”的话题超越了前一天刚上映的由章子怡、黄晓明、王力宏主演的电影《无问西东》，成为了新浪微*话题榜的**名。这是来自**各地的“李泽言太太”们的功劳。
没有人能想到，在岁末年初，一款恋爱养成类手游会突然爆红，上线不到两周就挤下《王者荣耀》，登上了App Store免费游戏排行榜的第二名，几个虚拟的男主角引发了一场盛大的少女心狂欢。而更让人无法想象的是，她们为之展现出的惊人的经济实力——事实上，不仅仅是在游戏领域，从线上到线下，萌动的少女心背后，是一个潜力无穷的女消费市场。
被撩动的少女心
辛迪也在网上看到了深圳的那场庆生活动，同属“李太太”，她不由地感叹：“我们老李真是国内当红流量鲜肉了。三天两头上热搜，过生日还享受各种应援刷榜待遇。”
这样的说法似乎并不夸张：有网友查阅了京基100大厦的网站，这笔钱是由深圳的“李太太后援团”众筹而来的。
能够享受到如此**流量小生待遇的不只是李泽言。另外3位男主角也同样获得了超高的人气。李泽言的生日庆典还没结束，其他男主角的“太太们”已经操起了心：“我家白起是***(**)，到时候过生日不能大操大办太铺张。”
这话当然颇有调侃的成分，但玩家们对各自“老公”的一片心是真真切切的。在新浪微*上，各种各样的同人文、游戏截图、表情包、动画视频铺天盖地。很快就加满了40个，而这个数字还在不断上涨——在这些群里，热情玩家们的声音几乎24小时从不中断，他们讨论着剧情和攻略，还有人大方宣言：“干吗只要做一个人的太太？他们全是我的。”
来一场超现实的恋爱吧”！
在游戏中，维持生计。在这个过程中，她结识了4位身份、格各异的男主角，上演了一幕幕令人心跳的恋爱大戏——无论是刀子嘴豆腐心的霸道总裁李泽言，儒雅神秘的天才科学家许墨，还是拥有超能力的特警白起，又或是纯真可爱的偶像明星周棋洛，总有一款适合你。
在这个系统里，专一是毫无必要的，互相回复朋友圈。当男主角富有磁的声音在耳边响起，深情款款地约你一起吃饭、看电影，仿佛就是身边活生生的人，甚至还更好：他们永远会秒回你的信息，永远会在危急关头及时出现；逛街时，“总裁大人”还会不由分说地掏出自己的黑卡。当然，如果想要加快闯关进度，解锁全部**的约会剧情，“氪金”(指为游戏充值)是**效的方法。
辛迪几个月前**次在微*上听说了这款游戏，她看了一下预告片，觉得“画风不错”，去年11月游戏一开服就“入了坑”。正值期末复习**的阶段，但只要稍一有空闲，她都会拿出手机玩上一会儿，上线做做每天的任务，看看剧情发展。
4个男主角辛迪都很喜欢，但最喜欢的还是李泽言。在她眼中，李泽言就是自己的男朋友。她每天都会整理出一些他的“苏点”发在微*上，从他“好看的锁骨和胸肌”到他一句宠溺的“笨蛋”，都让她心动不已。她觉得，李泽言“**的套路就是没有套路”：“喜欢你就处处为你着想，会做出真正对你有利的决定，而不是只许愿不兑现，也不会只挑你爱听的说。而且可以随时放下总裁包袱，为你下厨房、为你上树、为你淋雨……”
辛迪从初中开始喜欢上**动漫，算是资深的二次元爱好者。上大学后，她**次接触到这种恋爱养成类游戏，很快就入了迷。她玩过的**个恋爱游戏是**的《梦王国与沉睡的100王子》，一直到现在仍在玩。她没算过自己为此花了多少钱，但“五位数是肯定有的”。
正临近学期末，需要用钱的地方不少，辛迪的生活费有些紧张，但也已经氪了一千多块钱。这和其他不惜血本的“太太”们相比算是很少的了。在贴吧、微*上，氪金六千多元到两万多元的玩家不在少数，还有人为了解锁全部剧情，已经氪了四万多元。
作为一款模式并不复杂的卡牌类手游，为了和几个虚拟的“纸片人”“谈恋爱”就斥重金“抽卡”，这让很多人难以理解。但对于这群少女玩家们来说，这是再正常不过的事。毕竟，“我贪得无厌，想要你的全部。”“不管过去还是未来，我要你的时间，为我停止。”“你和信仰，我都会誓**护”——没有几个女孩能抵挡得住这样的甜蜜与温柔。
辛迪还没有男朋友。她觉得自己不够漂亮，因而也“没抱有太大奢望”：“现实里不存在这么**的男生，即使有也轮不到我。”过去她还会玩玩***、2048一类的小游戏，但如今就只玩这类恋爱养成的游戏了，“虽然花钱，但是心理上会得到**满足，可能比现实里谈恋爱还要好。一方面不需要去迁就对方，另一方面也不需要浪费太多时间。”
虽然三次元世界中有种种不理解的声音，但辛迪并不怎么介意：“每个人兴趣爱好不同，你愿意把钱花在化妆、买衣服或旅游上，那我就可以用来玩游戏。你愿意在现实里**朋友，我也可以喜欢‘纸片人’。我用我的手机，花我的钱，享受我的快乐，跟别人有什么关系呢？”
怎样击中少女心？
是在正式上线几天后，他们开始在微*上看到各种各样的同人文、同人图片传播起来。其实我们也是看到大家做的那些，才知道我们火了。”
百度指数显示，但到了1月26日，已经猛增至近13.5万。截至1月3日，13万，日活跃用户数超过200万，用户群中超过94.2%为女玩家，24岁以下的占比达73.7%。有业内分析人士认为，这款游戏首月的流水或将过亿。网友们纷纷感叹：“这游戏**次让我知道了女玩家的消费力是多么惊人。”
所谓“乙女”，意指“未婚的年轻女孩”，她们的年龄多在14～18岁之间，正处于从幼稚到成*的过渡期。这个阶段的女孩对爱情有着**的憧憬，粉红泡泡般浪漫的幻想与期待形成了****的“乙女文化”，为女提供虚拟恋爱体验的“乙女向游戏”是这种文化最重要的载体之一。
从1994年**次出现乙女向游戏至今，**乙女向游戏的市场规模已经超过了150亿日元，每年都会发布几十款新手游。长期以来，中国市场上针对女玩家设计的游戏少之又少，击中了万千女玩家的少女心，也撬动了这背后那个被忽视已久的女市场。
事实上，这并非叠纸**次尝试瞄准少女心。自2012年组建团队以来，叠纸一直专注于女游戏的开发，过去几年里，系统会对不同搭配给出相应的评分。由于画风精致，剧情丰富，这一系列的游戏不仅在国内收获了大批忠实的玩家，还一度登上了**付费游戏排行榜的**名。
在叠纸看来，喜欢打扮、喜欢换漂亮衣服是女生们的“刚需”，《暖暖》对标的是曾经给女生童年带来无限乐趣的芭比娃娃。尽管占领全球市场多年，以百变造型著称的芭比娃娃没有与时俱进地迈入互联网时代，而《暖暖》的成功正是因为抓住了这个机会。
叠纸在满足少女心的路上，又前进了一步。叠纸科技负责人告诉《中国新闻周刊》，其实，过去中国市场上并不是没有过恋爱游戏的尝试，但真正成功的基本没有。他们也曾无数次地怀疑过，“到底什么样的恋爱游戏才能受中国玩家的欢迎？还是中国市场就没有这个基因？”最终，在不断地**、建立之后，他们选择了一条“生活化”的路径，“因为我们觉得，生活是**的IP”。
和大多数游戏公司不同，除了程序员是男生外，其他全都是热爱游戏、动漫、二次元的90后女生。更是测试者：她们深知女生们喜欢什么类型的男友，容易被什么样的细节打动，那些让玩家们高呼“玛丽苏到肉麻”的台词，都出自她们之手。
传统的乙女向游戏多以对话推进，随着故事的深入，会有越来越多的曲折、反转和悬疑。为了贴近生活，他们非常注意在其中融入中国元素：比如游戏中有一个背着相机的狗仔名叫“卓尾”，还有一个长着一张“锥子脸”、天天拿着手机做**的“网红”郝美丽。
如果说女玩家最在意男主角的“颜值”，其次可能就是“声音”了。为此，叠纸请来了中日两国的****为4位男主角配音。在中文版中，给周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中为赵又廷配音的边江，为白起配音的是在多部偶像剧中为钟汉良配音的张杰，他们本身就拥有庞大的粉丝群，不少玩家起初就是冲着他们来的。
不仅如此，为了让玩家们获得****上的沉浸式体验，**多地迎来了2018年的**场降雪。这天早上，每个玩家的系统手机里都收到了男主角之一白起发来的**：“起床了吗？收拾一下，半小时后我过来送你上班。”“今早雪刚停，地上积的很厚，你步行上班的话，不方便。”
也让她们心甘情愿地打开钱包，只为解锁更多甜蜜的可能。但在叠纸团队看来，不如说他们成功塑造出了几位**的人物。他们不认为这是一个玛丽苏的恋爱故事，那些撩人的情节、台词也不是为了所谓虚拟的恋爱而存在的——它们都是人物塑造、剧情发展的必要组成部分。
叠纸负责人举例说，在游戏内测期间，曾有**用户提出，希望能增加“触摸”选项：这是恋爱类游戏中常见的付费功能，但他们研究后认为，这与角的人设不符，“李泽言是一个总裁，他怎么可能允许你去摸他呢？”最终，他们没有采纳这个建议。
他说，“我们做恋爱游戏的观念，不是做一个恋爱对象给你，而是做一个**的角出来，其他的东西留给你自己脑补就好了。”
那么，“击中少女心”和“激发她们的付费**”是一回事吗？他停顿片刻，给出了肯定的答案：随着时代和观念的发展，现在的游戏玩家和过去相比已经发生了很大变化。如今，不需要做复杂的付费系统，只要你做出一款好的产品，击中了他/她喜欢你的心，氪金其实是水到渠成的事情。
但事实上，在游戏领域之外，对“少女心”的挖掘与拿捏，一直是商业世界中人们津津乐道的话题。
几年前，一张印有“**人心目中消费**&市场价值排行”的PPT在网上广为流传，排行榜上从高到低依次是“少女＞儿童＞＞老人＞狗＞男人”。而近年来，随着“她经济”的迅速崛起，作为其中一块重要的细分市场，
在刚刚过去的2017年，一众品牌仿佛有默契一般，纷纷打起了“少女心”的旗号。打开电商社区“小红书”，有关“少女心”的帖子有将近17.5万条。女生们大方地晒出和自己刚刚买回的那些**的小东西。从美图手机推出的M8美少女战士版套装到高露洁推出的“爱心牙膏”，商家们越来越懂得该如何吸引年轻的女孩们——尽管那款牙膏只是在晶莹的膏体里放入了一些红的“爱心片片”，从功能上来说并没有什么特别之处，但的“颜值”已足以让它成为备受欢迎的热销明星。“少女心”是被大家提到最多的词。
2017年11月，新兴的网红茶饮品牌喜茶在深圳推出了****“喜茶粉主题店”。与以灰白调为主的标准店铺不同，这家门店从店面招牌到店内的吧台、座椅、背景墙，全部都是粉的。在这里，消费者可以买到特的粉莓果茶饮，还有比利时进口的粉草莓味脆珠可以撒在奶盖上——当然，仅此一家才有。
“选择用粉红装扮店铺，是因为喜茶80%的消费者都是女，他们想用更贴近这些消费者的语言与其交流。
商家们如此青睐“少女心”，究其原因，是这背后巨大的女市场和女生们强大的消费实力。
2017年底，2013～2017年期间，天猫**品市场中90后消费者稳步增长，95后人群增速迅猛。如今，在中国跨境进口零售活跃用户中，90后和95后的占比已超过50%，他们是美妆护肤产品**的消费群体。女消费者是**的主力——90后初入职场的女与95后***贡献了近75%的消费金额。
这无疑是特殊的一代人：在一个出生率跌至代际**、人均GDP却达到代际**的时代，当物质生活的**丰富与时代带来的孤*感并存，互联网为这一代年轻人提供了足够多的选择和可能。伴随着消费升级，他们乐于尝试新鲜事物，愿意为“颜值”买单，拥抱个化、与众不同的体验，更愿意“对自己好一点”。
不过，要打动这些少女们的心并不容易。在这方面，1992年出生的胡辛束应该算是专家。作为有着“国内**少女心自媒体”之称的同名公号“胡辛束”的创始人，她从一个人写情感类文章、画插画起步，到如今组建起了20多人的新媒体营销团队，依靠的正是“**少女心”。
对胡辛束来说，如今回想起来，“一个人的少女心**馆”不过是当初申请公号时顺手写上的一句简介。2015年正式开始运营公号后，她会在每晚的22点22分准时推送一篇抒发少女心事的小文章，开心也好、失落也罢，只为把自己想表达的东西写出来，仿佛一个深夜开播的“情绪小剧场”。但很快，当她发现自己很擅长写这类表达少女情绪的东西，并因此吸引了一大批有同样情怀的小伙伴，“少女心”也自然而然地成为了她身上最鲜明的一个标签。
胡辛束擅长情感类的题材，风格非常有辨识度，《给我讲讲你爱的那个人吧》是她做出的**篇10万+。两个月后，迪士尼电影《超能陆战队》大热，她围绕主角“大白”创作了一篇《像机器人一样爱你》，3天内阅读量就冲到了330万，
随着时间的积累，这类戳中少女情怀的内容吸引来的是一群特点鲜明、粘度*高的粉丝：她们大约在16～25岁之间，生活在一、二线城市，可能是大**，也可能是刚刚**2～3年、初入职场的年轻女孩。“她们白天可能是很开朗、很开心的状态，但到了晚上也会有一些幽怨的小情绪。”
胡辛束懂得这些“小情绪”。在她看来，通常意义上的情感*主分为两类，一类是“导师型”，另一类是“抱**哭型”，而她属于后者。她**的优势在于对粉丝心理的洞察与理解——她本身是个“情绪触觉特别敏感的人”，擅长捕捉生活中的小细节，虽然胡辛束可能无法帮助粉丝们解决正在经历的那些迷茫和困扰，但至少可以提供真实的情感共鸣与陪伴，“抱团取暖”。
凭借精准的定位和强大的洞察力，起初，后来，又逐渐拓展出了文字之外的更多玩法。
一个最成功的案例发生在2016年的圣诞节。胡辛束联手美妆品牌阿芙在三里屯举办了一个线下的“救主”500口红展。她在现场放置了500支不同颜的口红供来客们任意试用、拍照，还设置了将抓娃娃机和口红，这两大“少女梦”元素合二为一的“口红娃娃机”——每一个环节都瞄准着少女们的心。而在此之前，点击量高达1600万次，为线下的展览*足了人气。
怀有少女心的女往往对情绪、情感有着很高的要求，“她们希望能够有一个载体，帮助她们来抓住某时某刻的情绪，并且，去放大这种情绪”——这正是胡辛束的任务，帮少女们造梦的同时，也帮助品牌更快地进入年轻人的语境。
在注意力稀缺的2026年6月2日，要做到这一点或许需要一些小技巧：比如，在一个线下品牌活动中，一个能够戳中少女情怀、可供她们拍照的场景是必备的。“你在网上打一句‘2026年6月30日的你真好看’，没有人会觉得怎么样。但如果你把这句话贴在镜子上，就一定会有人去拍照。”胡辛束对《中国新闻周刊》说，“很多时候，上的小巧思落在现实当中，大家会觉得很酷。”当少女们主动把照片传到网上，
虽然从“少女心”起家，如今的胡辛束也在为“少女心”寻找更多的可能。2016年6月，胡辛束的团队得到了真格**450万元的天使轮**，估值3000万元。此后，他们相继签下了十几个公号，2017年年底，胡辛束在三里屯SOHO开了一家名为“杯欢制茶”的奶茶店。这一次，作为一个**的新品牌，“杯欢制茶”不再主打“少女心”，提出的宣传语是“柔软的成年人，请将悲欢一饮而尽”。
“其实不同的人对少女心有不同的理解。**的少女心可能是洛丽塔、蓬蓬裙，中国人相对来说就比较内敛一些，当人们和一样物品产生接触的那一瞬间，可能才是我们少女心暴露的时候。我定义的少女心是敏感、好奇心、柔软，是一些形容词的叠加。很多男生也有少女心。”胡辛束说。
叠纸常常被问到如何看待男玩家与女玩家的区别，但他们觉得，“正是因为我们认为男玩家和女玩家没有区别，我们才能做好女游戏。因为无论是对荣誉、竞争的偏好也好，还是对一款高品质内容产品的期待也好，人们本质的需求其实都是一样的。”
叠纸负责人告诉《中国新闻周刊》，更多的是满足玩家作为一个人最基本的被关心、关怀的需求。“关心才是这个游戏的核心。那些**也好，是关怀、是陪伴、是在你身边。如果只是为了做一个虚拟的伴侣，这个出发点不够高级。”他说，“很多人认为‘少女心’就是傻白甜，就是追求一个不切实际的、甜美善良的梦。但我们觉得，现代女的‘少女心’，是当她们在经历了世事艰难之后，依然保持着一颗追求甜美、浪漫、善良的梦的心。”
发表评论