奈雪、虚拟**、加杠杆……看到这些词你是否会一头雾水，不禁发出这样的疑问：奈雪的茶开始搞**了？
6 月 30 日，为庆祝港股上市一周年，奈雪的茶搞了个声势浩大的营销活动：宣布此前的会员积分升级为奈雪，并且将面向用户推出“虚拟**”。
具体玩法是，奈雪的茶的会员可以用积分购买奈雪乐园中的虚拟**。这个虚拟**的**和奈雪的茶在港股的**波动将保持一致。
新式茶饮们，又开始整“花活”了？
虽然奈雪有个“”字，但实际上还是会员积分。
用户每消费1元就可以获得1个奈雪，
“奈雪”能兑换礼券、实物。比如30股约可在奈雪商城兑换3元礼券，20万奈雪可兑换一台价值7999元的MacBook Air。这个是品牌会员积分的常见玩法了。
奈雪的茶这次加入的新玩法是：奈雪可以向奈雪的茶买入虚拟**。虚拟**的**等于奈雪港股真实收盘价*港兑换人民的汇率。
这个虚拟**游戏里甚至能加杠杆——2倍、5倍和10倍。
有人认为这是非法集资，但深扒之后，可能会发现是一种过度解读。奈雪的茶在游戏界面写地很清楚：本游戏为积分升级游戏。且已经格外**，奈雪不能和人民**相互兑换，所以不涉及非法集资问题。
对于这个新游戏，互联网上呈现出两*化的口碑和讨论热度。
不过这可能正好达到了奈雪的茶的传播目标。对于很多品牌来说，
7月25日当天，奈雪的茶搜索指数达到了2830，相较于前一天增长了66%。热度维持到了7月7日。在微*、小红书等社交媒体上，奈雪的茶也被用户热议。
实际上，虚拟**可以理解为一套激活会员和精神股东们的小游戏，根源还是为了提高会员活跃度，乃至和品牌建立情感连接。
购买了奈雪虚拟**的用户可能会更频繁地进入小程序查看自己的“奈雪”。这一方面能提高奈雪的茶小程序的活跃度，另一方面也能够用户进行购买，提升复购率。
毕竟激发用户产生下单行为的原因可以有很多：也许是为了继续买奈雪的虚拟**而下单，也有可能是奶茶爱好者，刚好看到新品，便心动下单。
本质上，它和其他品牌的积分游戏（比如积分抽奖）没有太大不同。加杠杆的办法，可能会使得会员的奈雪“**清零”。对于奈雪来说，如果大量会员加杠杆买**，有可能会出现平仓，大量积分蒸发，奈雪的茶也就不需要割让利润，让用户兑换奖品和优惠券了。
以往奶茶品牌的营销大多是联名，和一些时下流行的IP进行联动获得对方的客群。而奈雪的茶近期开始“试探”Web 3.0营销。
去年1月，奈雪的茶推出了NFT盲盒。NFT全称Non-fungible token，是一种基于以太坊区块链的“非同质化代”。你可以把它理解为****的、有编码的数字藏品。
NFT盲盒以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。
将在虚拟空间和现实生活中穿梭，探索每一个充满美好的宇宙空间。
NAYUKI全球发行300份，售价59元/个。它有6款常规款和1款**款。这个元宇宙Nayuki数字藏品发行后，1 秒内就售罄。而1000套的、售价699一只的潮玩实物也很快售空。59元的数字藏品和699的娃娃……这可比卖茶饮利润高多了。
且不论产品本身如何，一些列概念营销倒是玩得一套一套的。作为新式茶饮品牌，奈雪的茶为什么要搞这些Web3.0的营销？
根源还是为了迎合年轻消费群体。
不管是NFT还是盲盒，或是模拟的小游戏，这些都是在年轻群体中间日益受欢迎的新事物。
很多大**或是初出茅庐的年轻人，不一定能真正炒或者或买NFT，但是他们对这些新生事物怀有强烈地好奇心。
而奶茶品牌最重要的消费群体就是年轻人，企业适当搞一些Web3.和年轻人达成共振。
越来越多瞄准年轻消费者的品牌们也在搞NFT营销。
今年5月，李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将无聊猿融入到服装产品中。江小白、蒙牛特仑苏等都有推出自己的数字藏品。
新消费品牌大搞Web 3.0营销已经成为一股不可阻挡的风潮。
三、难以缓解的业绩焦虑
作为新茶饮**股，奈雪的茶一度“*领”，可是上市后的**却一波三折。
截止2022年5月2日开盘，奈雪的茶**为6.65港元/股，较IPO发行价累计下跌66%。
其实上市之后，奈雪的茶一直都有盈利焦虑，不仅增长面临阻碍，还处于亏损中。
2021年，奈雪的茶总收入为42.96亿元，同比增长40.5%。但增长可能主要是因为开新店拉动的，毕竟它在过去一年新开了326家店，增加了40%。
生意是否自然增长的重要指标。
奈雪的茶只是表示第四季度末，茶饮店同店收入已经基本回落归至去年同期销售水平。
与此同时，一个不太好的信号是：奈雪的茶客单价在下降。
奈雪订**均销售值在下滑，由2018年的每笔订单48.7元，降至2020年的43.0元，进一步降至2021年的每笔41.6元。这背后可能有多方面因素，包括消费者的支出下降、产品吸引力下降、行业竞争加剧等等。
不过最让管理层和**者头疼的是，经历了短暂的盈利后，奈雪的茶在2021年的业绩还是亏损的。
按照非国际财务报告准则计量调整后，奈雪的茶2021年业绩亏损金额为1.45亿，而上一年为盈利6217万。
收入增长抵消不了扩张带来的经营成本上涨压力。材料成本同比增长20.6%，员工成本同比增长30%，而租金成本直接翻倍。
奈雪的茶进入了两难境地：收入和利润难以兼得。
从这次的虚拟活动来看，奈雪把业绩复苏的希望放在了会员身上。这可能是希望在门店扩张放缓的情况下，提升已有消费者的复购率。
截至2021年年底它积累了4330万会员，活跃会员（指在第四季度至少购买一次产品的会员）为700万，活跃用户复购率（指于2021年第四季度至少购买两次公司产品会员占活跃用户的比例）超过35.3%。这其中还有很大的上升空间。
奈雪的茶新一代自动奶茶机已经在广深两地120多家门店上线。启用自动奶茶机的门店，单人每小时产能至少可以提升40%。奈雪的技术团队还在努力**自动奶盖机、自动茶汤匀质器等新产品。
如果说Web 3.0营销（包括这次的奈雪）是为了激活会员提高复购的话，奶茶机则是为了降本增效，尽快盈利。
从财报来看，奈雪**的成本支出是人力成本——2021年高达14.24亿元。通过用机器代替人工，从长期来看能减少人力投入，一家店不需要配备这么多店员了。另外一方面，还可以减轻新员工的培训压力。
今年6月底，奈雪的茶关闭了**门店——位于深圳海岸城购物中心的奈雪梦工厂。奈雪将会把这里改造成名叫“奈雪生活”的生活方式店。显然，奈雪梦工厂并没有达到它预想的盈利效果，最终只能走向闭店的结*。
无论是大推奶茶机，还是裁员闭店，奈雪的茶降本增效的效果如何，还需要长期观察。不过，它在营销上的持续发力却是真的。
近期，和喜茶打起了擂台。
有意思的是，这可能是为数不多的一次——两大茶饮品牌在短期之内选择和同一个IP进行营销。
新式茶饮的“大盘”已经不再像过去几年有如此高速的增长，品牌之间的竞争也越来越激烈。
想要始终在新茶饮中拔得头筹，站稳行业龙头地位，势必要付出比以往更多的努力，而相比控成本、重**等需要长期投入的手段之外，营销是最快打响声量，**价比的“盘活存量”的方法。
这也难怪奈雪的茶要在Web 3.0营销上使出浑身解数了。
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