编者按
从2015年底试水**业务开始，到新冠****带货全面爆发，电商**仅用了四年，
初代网红罗永浩（亦称老罗）出圈带货更成为一个分水岭，将电商**直接演绎成*****。
围观罗永浩带货之外，背后一系列的商业问题更值得探讨：网红经济是不是救命稻草、电商**会像曾经的一个又一个风口，迅速爆发、快速陨落吗？李佳琦、薇娅、**辛巴等头部网红已然过度强大，而腰部、尾部的小主播的生存空间何在？品牌如何在与主播的**中实现价值转移，实现较高的**回报率？
本期商业案例，尝试从主播、平台到MCN机构（将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，帮助PGC或UGC变现），还原眼下**电商的真实生态。值得注意的是，电商**不再是简单的衍生商业模式，它后面的消费者需求、传播链路、人货场结构已经发生天翻地覆的变化。
1.生态
**的“阶级社会”
继2020年2月8日首秀斩获1.1亿元销售额首战告捷后，罗永浩就开始不断“跳水”。
4月10日第二场，罗永浩**间当晚销售额约为3524.05万元，环比下降67.9%。单场音浪（**的虚拟币）3237.27万，环比下降10.8%。6月19日晚，第三场罗永浩**，因为“一加”发布新机加持，预估销售额升至5715.9万元。不过单场音浪跌至640.92万，参与围观人数也从上一场的1142.72万人缩水到840.48万。
不过多位业内人士认为罗永浩出圈本身就是成功的营销**，个人吸金效率也让人咂舌。
从网上流出的报价单看，罗永浩**坑位费（单*产品上架的费用）标品30万元，非标品60万元，CPS（销售额提成）20%~30%。以20个坑位计算，一场坑位费收入即在800万元出头。再加上**6000万元签约费，音浪收入分成（1音浪等于0.1元***），罗永浩的首场**收入至少在9000万元以上。
老罗开放**招商的**周就是一坑难求，品牌商堆在门口等见面，“60万元只是一开始的基础报价，
相比业界网传李佳琦的5万坑位费，老罗的坑位费算是天价，不过他自己回应说，很多500强企业找过来，根本不要求销售量，只要求介绍优质新品就支付品宣费用，“无论人群目标、核心品类还是商业模式，我们都跟那些所谓网红电商**差异化明显。”
他认为罗永浩改变了商业模式：从李佳琦带货、李子柒视频火爆，到罗永浩卖手机，商业形态在不断迭代和演化。青桐资本**总监徐云峤认为，罗永浩之前的经历让他有很多粉丝基础，这些粉丝可以撬动最初的品牌招商谈判能力，也是现在他**带货额很高的原因。
罗永浩出圈带货很重要的一个意义是开辟了知识*网红带货的赛道。此前许知远在**试水，但更像是偶然行为，缺乏系统*规划。
以薇娅、李佳琦为代表的达人带货则是电商**的主流模式，主播凭借流量优势从品牌方争取低价，通过**创造单位时间内商品的销售纪录。在清华大学经管学院市场营销系教授胡左浩看来，以薇娅为例，
头部主播的吸金速度让人侧目，焦虑和变化也如影随形。自己红的不算快，之前做**就很拼很努力，“入行电商**就从来没有过自己的生活”；2020年春节受**影响，李佳琦只停播了12天，薇娅则只在短暂的修整后，11月24日就用手机复播了。
“**刻刻都有危机感”，从网红成功转型主播、有自己的服装品牌，开电商公司，不管是做红人、**、创业者、公司管理者，还是主播，危机感一直存在。“商业环境在变，用户在变，2017年**次**女装的时候其实也不太知道**怎么去做，去年9月份团队开始发力**，即使成功转型，也还在压力下继续摸索打法和模式。”
头部很拼，更多的腰部主播还在努力挣扎中。最近复出的超女唐笑目前还是新人主播。1月14 日唐笑开始了**次**，目前粉丝量18.3万。从**场销量没有破万，到现在**峰值一场做到了40多万元，复盘经验。
“艺人转型**也需要专业度”，唐笑的深刻体验是“讲述不够到位，网友会直接喷你，会说你不专业，是直面的批评。你讲的是不是真实到位，你自己有没有试用过，就会直接反映在大家的感官和购买转化上。”
在业内人士看来，在罗永浩入行的那份**的招商**关于**行业的研报中指出，**头部主播效应明显，生态亚健康。职业主播带货能力二八分化严重，腰部主播稀缺明显。
头部坐在火山口上疯狂*钱，腰部必须很努力保住现在的位置，更是这个行业的真实写照。“**虽然加速了**爆发，但人人皆可播并不意味着人人都能*钱”。
一家MCN机构的合伙人认为，“再造一个李佳琦、薇娅已经不太可能，总体趋势是流量和品牌都更优先流向头部，不过腰部更是*价比之选。不断有新人涌进来会加速迭代，如果扶不起来只能很快换人。”
主播在前台厮杀，背后则是各个平台的明争暗斗。
46%的用户每周会观看电商**，约有25%的**电商用户每天会观看电商**。2019年**电商总GMV（网站成交金额）约超3000亿，未来有望达到万亿体量。
万亿体量足以让各路平台，尤其是增速连续环比下降的电商血脉贲张。在内部，电商**被认为是新的流量入口。2019年“双十一”当天，**引导的**额达到200亿元，将其归为推动**额增长的三大原因之一。
不过电商**的开始却没那么风光。杭州下沙大学城和九堡服装基地交汇的九桥尾货市场，是电商**最初的发源地。受到拼多多的影响，服装尾货商家生意不好，开始尝试在上**买衣服。一开始没有任何经验可循，但是坚持做三个月以上的人，每年的**收入开始在几万元以上，这被称做**的1.0版本。
《2020**新经济报告》显示，**连续三年成交额增速超过150%。即使如此，仍然难以绕过**、**两个富矿。两者嫁接电商的初衷都是流量变现，但在电商**的态度上却相当不同。
**很早就表现出**做电商**的意愿。2018年上线**小店，陆续与、有赞等第三方平台打通。不过到了2019年开始变了，疏远了大部分电商平台，要自己做电商闭环的意图十分明显。
在罗永浩出现之前，**在电商**上的态度一直表现暧昧。2020年6月，“行业内公开做**电商的，、**都是，我们和他们还是有区别的。**的电商变现是多条腿走路，一是对接第三方平台，比如和的相爱**；其次收取**佣金，同时自建的**小站也在孵化培育中。
不过**并不甘心单纯做卖流量的生意，自己流量自己*钱显然效率更高，电商业务亦是如此。2020年开始，**MCN机构也在加速。2019年7月25日，字节跳动**MCN机构风马牛**，字节跳动有限公司的全资子公司北京量子跃动科技有限公司成为新增股东，持股25%。
业内普遍认为，签约罗永浩等于**高调入场**带货，在此之前，****带货一直缺乏代表人物。至此、**、**在电商**上的三国杀正式放到桌面上。
无可否认，2020年春天的新冠**给**带货带来了新的行情。
隔离期无法进行有效的线下**，**爆出强需求的是受到**影响的滞销农货，继而复工复产的需要进一步转向线上。触觉灵敏的阿里巴巴自然不容错过，**内部很快进入战时状态。
“年前的整体业务规划在做一些促进生态的方案，但**以来让这些东西都提前了非常多”。为了接住这波红利，只用了几天**就拿掉了原有的入驻门槛，还给新出现类型的生态伙伴增加了新的入口。
“**期间，线下实体零售受影响严重，C端购买行为向线上倾斜。同时**期间，**、快抖等平台对于**板块流量大力扶持，加之C端闲暇时间更多，观看用户数和**时长双双暴涨，带来了一波流量红利。”徐云峤认为。
从这一点也就不难理解，一直对**带货欲说还休的**为什么快速出手扶持了罗永浩。电商**的抢人大戏已经开始，此前**发布年度战略时，特别谈到，未来一年将投入500亿元资源包扶持生态伙伴。或许正是看到头部、腰部分布悬殊的软肋，特别强调，中小主播的成长将成2020年的重点，一年内将帮助10万名主播实现月入过万元。
竞争对手和*面也在变得复杂，除了已经放在台面上的三国杀，更多对手都在加码，拼多多、京东也迅速补课电商**，和不同，拼多多的**更侧重货找人而不是的红人模式。
谈到各个平台的不同。**供应链、物流成*，**带货的优势是用户下沉，老铁文化，信任度高；**的特点则是算法推荐流量高，带货模式是短视频种草吸粉，**间拔草。
“网红**在接下来几年都会持续，”华扬联众数字技术股份有限公司创始人兼董事长苏同认为，这和在移动互联网生态里长起来的年轻一代有关，年轻人对这些东西有**的直觉。“不仅是系的李佳琦、薇娅，从**，**再到小红书、B站，并非**现象。后面代表的是新的一代，对品牌，社交以及人之间的认同度的改变。”
如果说主播是销售员，平台就是商店，终*金主还是品牌和厂商。
表面上看，品牌要找谁、愿意付多大代价，是**产业链最根本的原动力。但事实也并非如此，也是**。货品**、价格必须是一段时间内的低价，赠品等等都是主播和金主谈判的重要条件。
头部主播的坑位仍然排队。接近罗永浩的内部人士透露，**拨就签了50多家，后面几期都处于消化状态，虽然刚刚开始带货的老罗还在摸着石头过河，但有些游戏规则是明确的，比如优选500强企业，关系户优先（此前关系就比较好的品牌），***这个类目基本也是拒绝的，以老罗的人设不适合带***。
因为他们确实在很认真的选货，带货的效果也不错。
不过在苏同看来，这个过程中也有很多坑。企业应该首先明确，不能盲目跟随KOL。任*的头部和被动的品牌之间其实是挑战。比如在李佳琦和薇娅的**间里，很有可能同一场**是你的竞品或者单品之间的竞品，同一品类不同品牌的竞争很惨烈。
战绩虽然很好，也不是**的。苏同注意到，“不同的主播之间，对客单的价格和人群的价格也都是有限的。像**系很多头部主播，客单价就只在几十块钱，一旦到150块以上，就很难卖了。”
这需要品牌从营销的目标出发，去**地选择KOL，而不是只看粉丝量和人流量，需要仔细考虑他的粉丝人群是否和你的品牌、产品匹配。可能下一个月再来。如果不能和线上的消费者做到持续、高频的沟通，”苏同说。
值得注意的是，**暴发后，商家自播的比例也在不断上升，公司CEO、市长、县长等**也跑步进入**间，携程梁建章就不惜古装扮相到一线带货。不过在业内看来，老板亲自上阵虽然有利于鼓舞士气，在供应链端拿到更优惠的价格等，却并非长久之计。
2019年商家自播和达人带货的**额占比约为3:7。不过他认为2020年这两个方向都会有大幅发展，
老板亲自上阵带货在业内也有不同的声音，良品铺子股份有限公司董事、总裁杨银芬就表示，“每个人有每个人的职责，在公司里面，我**的职责不是卖货，还有更重要的事。卖货是COO，管运营的同事的事情，他需要我帮他站台的时候，我可以尝试，但不会主动做这个事情。”
无论是商家自播还是达人带货，最终都要看投入产出比。
“品牌、厂商选择**电商的**回报率，取决于品牌商**的目的以及其具体的执行方式。”徐云峤认为，更多的是品牌宣传的目的，看重的是短期流量曝光以及品牌**度的提升，
在他看来，除了头部**间，很多品牌也选一些爆款单品，效果如何，一方面在于产品本身质量，也和产品与网红的契合程度高度相关，还要考验后续店铺线上运营能力，有没有合理的引导关联销售，复购等。
“网红是一种属*”，张宇彤进一步提醒，要用“网红”，更要让你的品牌成为网红。借助网红的关键是与品牌调*一致，营销宣传激活网红资产进而获得销售转化。
徐云峤认为，
观察
新人、MCN机构不断入场的同时，他们可能关心两个问题，如何快速*到**桶金，怎样长盛不衰一直红下去。
薇娅、李佳琦各有各红起来的秘诀，不过稍加观察，红人带货比拼的能量场已经发生变化。
去年年底就有消息传出，薇娅母公司谦寻开始筹划“**供应链基地”，将薇娅积累了超过三年的供应链集中在一起，形成一个线下选品基地。这意味着更多主播将可以和薇娅共用一套供应链。
背后的逻辑是**选品模式的变化，从传统的“货找人”转变更**的“人选货”。随之而来的也是薇娅生意模式的升级，做服装批发锻炼的识货选品能力，是薇娅最初成功的核心因素之一。一旦开放供应链基地，意味着薇娅的生意上升到供应链层面，个人优势进一步放大。
并非只有薇娅有这个意识。克劳锐总经理张宇彤注意到，网红**在**间就经**求粉丝们的意见，喜欢的颜色、花样、图案，在服装打样、选货时会更精准。
“**、爆款不是**的选品标准，好用、*价比高的小众品牌，也会介绍给粉丝”。****间一个很重要的变化是提前开款。
今年会更**地打*价比和反向定制，这也是服装以及供应链重要的竞争点。“以前我们的服装是固定的每月店铺上新，现在除了原有的固定上新，也会在我们的**间里面提前开款，针对**间设置专门的优惠价格”。以刚上新的小雏菊系列为例，目前已经销售了9万多件。
张宇彤认为网红带货赢得转化率的关键点是“信任关系的建立”，电商带货则重新定义了红利，从最初的人口红利向流量红利、价值观红利逐步转移。
一次两次卖爆可能拼的是主播的口才和个人魅力，而长远看更多是**主播的价值观。**的主播做的事情是聚合粉丝，用自己的喜好、价值观选品，利用流量优势争取优惠价格。他拒掉你会告诉你理由，比如你的产品定位不符合他的粉丝定位，这一点很负责。
在徐云峤看来，用户观看**的时长有限，**电商的流量也有天花板，但现在这个天花板还远远没到来。从供给端来看，很多**的**间已经进入良*循环，流量越多，招商能力越强，价格美丽，流量就更多，能够持续给C端提供高*价比产品。
如果你问“薇娅的**们”看**的动力，很大一部分回答是货多、价格便宜；“所有女生”想到李佳琦，首先想到口红和美妆。他们比拼的其实是**间货架背后的供应链，以及在粉丝心中形成的“肌肉记忆”。
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