随着下沉市场低垂的果实渐少和玩家逐渐成*，向上走将是中国游戏厂商的重要课题。
海外主流游戏市场的鄙视链是主机 > PC > 手游，要赢得全球玩家的尊重，中国厂商还得加把劲。
比起争相标榜迪士尼，国内厂商更应该多向任天堂学习，从人*底层出发设计创新玩法，执著地把好玩做到**后，IP也将水到渠成。
很多中国游戏人有过一种被“撕裂”的感觉——他们做的游戏，并不是自己想玩的。
作为中国**代游戏人，从业近30年的许怡然也经历过这样的纠结。他相信这种撕裂来自中国游戏市场的特殊*：在其他**无法比拟的下沉市场中，处处悬挂着低垂的果实。
过去十几年来，中国游戏行业在手游的推动下一路高歌猛进。因为手游来钱快，很多国内厂商不愿意在PC和主机游戏上下功夫，“一直在往下走，却很少往上走、往外走”。但随着移动互联网红利见顶，2022年，国内游戏用户规模同比下降0.33%至6.64亿人，收入规模也首次回落。为了寻找增量，近几年中国公司在海外大举**，掀起了国内游戏的出海热潮。
出海意味着竞争，但许怡然认为这是件好事。“下沉市场红利减少后，中国游戏厂商被迫走出去，跟海外更强的竞争对手打，能更快速提升水平。水平提高后再返回国内，能够满足玩家更高端的需求。”
许怡然对未来趋势的判断，来自目睹行业起落和数次身份转换的经历。
1994年，在清华读大三时，许怡然写下了人生中**行游戏代码。同一年，他的金盘公司推出了中国内地**款国产游戏《神鹰突击队》。本科**后，他组建了自己的游戏工作室，但苦于**猖獗、*不到钱，最终难以为继。
辗转几年后，许怡然成为搜狐游戏部门的主管，他搭建的班底做出了《天龙八部》，这款作品被视为早期国产网游的标杆。离开搜狐后，他又加入了EA（Electronic Arts，美国艺电公司），在全球19个工作室间的上百次往返中，建立起了对海外游戏行业的认知，并将大量精力投入国际业务中。此时，距离中国游戏公司争先恐后“出海”还有十多年时间。
2008年离开EA后，2017年，中国成为全球**的移动游戏市场，许怡然在同一年出任香港乐游科技CEO，管理公司旗下多个海外工作室及近千名外国员工。3年后，乐游科技被腾讯以102.49亿港元（约合13.7亿美元）全资收购，这桩**至今仍是腾讯在游戏领域规模第二大的并购案，仅次于以86亿美元控股的Supercell。
在许怡然看来，海外主流游戏市场的鄙视链是主机 > PC > 手游，主机游戏才是群山之巅，也将是更多中国厂商行进的方向。
一方面，手游虽然占到整个游戏市场的一半，但相当大的一部分收入被卖流量的拿走了。许怡然告诉雪豹财经社，“不能只看手业的收入规模，仔细看成本和利润的话，会发现钱都进了一些游戏圈外公司的口袋。”
另一方面，中国手游虽然吸金，但受限于手机较弱的硬件表现力和过于功利的设计，在高价值的海外核心玩家群体中并不吃香。许怡然认为，随着低垂的果实渐少，会有越来越多的游戏厂商发现，做PC和主机游戏虽然累，但一旦把口碑和IP价值做起来，能够带来更长久的价值。
在与雪豹财经社的对话中，许怡然不吝对任天堂的赞美。他认为在当前环境下，任天堂尤其值得中国厂商学习，“专注做好游戏、做创新的游戏、从人*底层出发设计新的玩法，并执著地把好玩做到**，不在游戏以外的事情上分散精力，才是任天堂成功的核心原因”。
低垂的果实快摘光了，
雪豹财经社：去年国内游戏行业收入同比下滑10.33%，增速首次转负，全球游戏行业的规模也在萎缩。移动互联网带来的增长红利消退后，行业是否会陷入长期停滞甚至倒退？
许怡然：去年下跌主要还是**和版号的原因，今年这两个因素都没有了。长期影响是实力弱的小公司倒了一批，几家大厂大幅减少了对国内市场的**，有实力的公司都在转向出海。我觉得除了国内**减少以外，对行业都是利好的。
我以前写过一篇文章，抱怨中国游戏行业一直在往下走，因为中国有全世界都没法比拟的下沉市场。现在下沉市场红利消退，中国游戏厂商开始被迫走出去，跟海外更强的竞争对手打，能更快提升水平。水平提高后再返回国内，满足玩家更高端的需求。再加上游戏版号恢复，又减少了大厂的竞争，其实国内的机会是变多了的，相信未来会有比较持续的上涨。
雪豹财经社：你刚才提到前些年中国游戏行业主要往下沉的方向走，但近几年出现了重度化和精品化的趋势，这背后的主要驱动力是什么？
许怡然：下沉市场虽然还有机会，但低垂的果实已经被摘得差不多了。版号助推了一下，反**又推了一把，玩家成*是最终的推力。重度化跟买量越来越贵有关系，通过“挖坑”增加用户使用时长和付费，并不是往上走。
还有一个推动力不应该忽视：中国开始出现二代**人了。有一批因为喜欢游戏而不仅仅是为钱入行的人，做游戏*到钱后没忘初心。他们把*来的钱再投入进来时，我们的这个过程比欧美、**晚了一代人，但这样的人越来越多了。
雪豹财经社：去年欧洲出台法案支持游戏行业发展，国内政策也在发生转向，游戏产业是不是正在成为国际竞争的重要一环？
许怡然：文娱出海产生的收益并不一定亚于硬科技，是一个非常值得投入的方向。法国、意大利这些**，靠**品*了多少超额利润？靠的是工业化的硬科技力量吗？不是，靠的是品牌、IP的溢价，虚拟的价值。
**的动漫游戏、韩国的K-POP在全球大杀四方，也是很好的案例。全球每年芯片产业的总产值是6000亿美元，游戏是3000亿，**品也是3000多亿，并没有想象中那么大的差距。
雪豹财经社：出海是近年来游戏行业的大趋势，海外市场和本土市场**的差别是什么？以扩展海外市场为主要目标，会对中国游戏的开发和发行策略带来哪些影响？
往下走，在很多二三线**用“时光机器”策略，将高线市场的打法复用到低线市场，再加上适当的本地化，就有机会横扫。这方面中国厂商有优势。往上走，去欧美、**会难一些，但手游市场相对容易，因为非重度玩家多，中国的手游设计经验丰富、反应快、下手狠，国外的高端人才又多数不在手业里，所以中国厂商比较顺利。
但再往上走，到PC和主机领域，差异就大了。大量成*的重度玩家，平时玩的都是全球**团队做的精品游戏，中国厂商的土味儿 Free-to-Play 模式（免费游玩+付费内购）不好使了。还需要打磨大量细节，美术、剧情、技术表现全都要精益求精，不容任何短板。
人家在这个领域几十年如一日、几十上百亿美金的积累，我们差得远了。而且人家做得那么好，那么多内容，还甘心按固定价钱卖拷贝，中国厂商不愿意干这么费力不讨好的事，怎么走得上去？但谁说卖拷贝不*钱呢？《艾尔登法环》一年卖2000万套，收入超过10亿美元，《塞尔达·王国之泪》一星期就卖1000万套，《GTA5》更是已经卖了1.5亿套了，还不妨碍它每年卖几亿美金的内购。
要赢得全球玩家的尊重，
雪豹财经社：随着中国游戏公司出海的步伐加快，中国游戏在全球市场的份额也在不断扩大。在商业成功之外，中国的游戏产品和游戏公司在海外是否赢得了相应的尊重？
许怡然：抛开商业不讲，单讲尊重的话，海外主流游戏市场的鄙视链是主机 > PC > 手游。近些年TGA评奖已经成为堪比**行业奥斯卡的顶流风向标了，要谈尊重，看TGA奖项就够了。
米哈游的《原神》帮我们争了光，拿到过**移动游戏奖，2013年《火炬之光》拿了**PC游戏奖，后来我收购的《Warframe》拿过**持续运营奖，这个奖《原神》也拿到过。
但TGA的**奖项Game of the Year，只有一个，每年必定发给主机游戏。奖项名字里不带平台，说明人家默认**游戏是主机游戏，那里才是群山之巅。
雪豹财经社：国外对中国游戏的普遍印象是？
许怡然：国外同行对中国游戏的**印象，就是坑钱厉害、手游厉害、美术烂、游戏系统太复杂，中国公司来**并购的，人傻钱多好*。
中国厂商在欧美**一线**受到的尊重不是很多，不过这种现象也在慢慢改变。米哈游现在就很受尊重，不过，我们才能真的扬眉吐气。
雪豹财经社：腾讯内部有一个“登月计划”，希望通过一两代产品和5~8年时间，做出和头部3A产品在同一水准的游戏。你认为实现这个目标的难度大吗？
许怡然：这个计划挺合理的。首先这件事很难，用登月来比喻不算过分，5~8年是一个比较合理的时间。其实以腾讯的资源和人才，做10个登月的产品都绰绰有余，关键是要把高手组织起来，给他们足够的空间。
不光腾讯，只要组合、管理得好，5年足够了。
雪豹财经社：**和收购海外**的游戏公司是中国公司加速全球布*的重要方式。除了财务**，
许怡然：**并购并不一定只是为了提升中国厂商的开发水准。控制IP、获取核心技术、利用当地有特殊价值的开发能力和市场拓展能力等，都可能是有效的目标。也未必要**的，适合**。
提升国人水平有很多种方式。比如在海外有经验的高手，协助他组建团队，跟中国团队一起工作；从被**的外国公司里请人过来辅导中国团队；让被收购的公司来中国建工作室……所有这些方式我自己基本都尝试过。
这类事情，EA、育碧这些大厂天天都在做，他们也有非本土的工作室，也需要主动管理，不可能全都放手不管。当然应该尽量不去打扰，但仍然要想办法插人进去学习，否则就失去了一部分重要价值，也不容易提前发现公司未来可能会出现问题的苗头。
国际人才是比较难管理，但不能图省事儿、怕事儿，怕对方不配合就不敢碰。中国公司的老板要首先建立起这种意识，不要先入为主地把海外员工都当成碰不得的神，一旦发生矛盾、出一点问题，立刻就把中国员工骂一顿，既定的政策全撤回来。畏首畏尾永远不可能锻炼出管理能力。
雪豹财经社：去年腾讯、网易和米哈游三家公司的表现均好于大盘，头部效应越**显，这是好事吗？
许怡然：头部相对集中的现象并不是中国游戏市场*有的，整个文娱产品市场都有类似的现象。出现一个头部产品，往往很容易靠口碑瞬间扩散，形成自然的头部效应。CS在Steam上常年**名，而且活跃人数超过后面几十名的总和。（编者注：CS即《反恐精英》（Counter-Strike），是一款风靡全球多年的射击游戏；Steam是全球**的游戏发行平台。）
在美国，电影和游戏市场也被几大巨头盘踞，但并不妨碍无穷无尽的新创意和新作品产生。米哈游也是在没有巨大**和靠山支持的情况下，这恰恰证明了文娱市场的自然头部效应并不能形成**。
这是创意产业的基本规律，谁都无法**创意，也无法**创意人才。如果不能**创意产品的传播途径，就无法阻止新大佬的出现。目前看想做到这一点还是非常难的。
雪豹财经社：游戏**的成本越来越高、周期越来越长，非头部公司的生存空间会不会受到挤压？中小团队的机会在哪里？
许怡然：非头部并不意味着就在尾巴上，很多中部厂商也是有一定实力的。其实**成本高涨是整个行业的问题，海外也一样，60美元卖拷贝的价格已经10年没涨了，玩家人口红利也已经基本到头了，但是**成本涨了超过10倍。Free-to-Play的手游在“挖坑”和买量两边拉扯过程中，利润还是被买量拿走了，对**成本其实一直没有什么利好，直到AIGC出现。
我相信AI工具的发展，能给整个行业带来一次新的大繁荣，因为它真的可能使上涨了几十年的游戏开发成本掉头向下。这会解放很多因为没钱而胎死腹中的游戏创意，也是小公司和创业公司的福音。不过它带来的问题是：产品数量大幅提升，每一款产品获取用户都变得更难了，有自有流量、有分发能力的大平台将越来越强势。
雪豹财经社：强者愈强。那腾讯游戏未来还能保持高增长吗？
许怡然：任何一个模型都很难持续维持高增长，尤其是在基础体量已经很大、整个市场缺少增量的情况下。这是内容行业的基本规律。
加上国内的产业环境，再要增长只能往海外走。可到了海外，所以腾讯现在在海外投的多数都是PC游戏，往上可以上主机，往下可以上手游，做好了就有机会再造平台。
不过，想在海外造一个属于自己的流量池谈何容易。没有形成流量平台之前，只能靠内容*钱。因此恐怕短期内很难有稳定的高增长，
雪豹财经社：业内有一种戏谑的说法：大厂的尽头是电商和游戏。近几年字节、B站这样的平台公司都在布*游戏自研，但目前效果还不是太好，为什么很多平台公司做不好自研游戏？
许怡然：各家有各家的问题。如果一定要找一个共*原因的话，我觉得大老板对游戏业务的深刻理解力特别重要。还不用受累自己做内容，直接卖流量很容易变现。如果大老板对游戏没有那么执著的爱，又怎么会执著于非要做好游戏不可呢？腾讯重视游戏，其他公司都是看着游戏*钱眼馋，但下不了all in的决心，遇到挫折就下意识地缩回去。
雪豹财经社：你曾经将免费网游比做下一代的迪士尼，游戏行业里也时常会有公司对标迪士尼，你认为迪士尼最核心的特征是什么？
许怡然：一款免费网游虽然有很多类似于迪士尼主题公园的特*，迪士尼最核心的价值在于登峰造*的虚拟IP运营能力：持续创造新的虚拟IP，并充分使用***的媒体手段和表现形式，维护住新老IP的热度，使其经久不衰，甚至传承两三代人。
雪豹财经社：你认为最像迪士尼的游戏公司是谁？
游戏公司里最接近迪士尼的就是任天堂了，但他们的生意模式比迪士尼简单很多，只依靠电子游戏这一个媒体也实现了IP的传代，当今世界****。
任天堂其实比迪士尼还要强，迪士尼建一个乐园要几百亿美金，更便宜更**。
国内有专做乐园的、做**的、做游戏的、做玩具的，但都无法做到迪士尼覆盖面那么大。单看游戏，目前米哈游最接近。论公司估值，如果米哈游现在上市，市值应该已经超过任天堂了，但是论在全世界的口碑和受尊重程度，估计还要再走10~20年。
中国的游戏厂商没必要都去学迪士尼，
雪豹财经社：用游戏打造一个IP形象，会比电影更容易吗？
许怡然：IP的基本原理是让一大批消费者记住你，将来消费时不假思索地选择你，并且愿意为你付出更多的钱和时间。要让用户记住，需要多次长时间的触达，或者时间短但足够强。游戏的优势在于占用时间比较长，但手游的缺点在屏幕小，不够强。
迪士尼不靠游戏，它的线下乐园和大电影都属于强类型，一部《冰雪奇缘》电影，只用两个小时就能从零创造一个新IP，跟它的媒体形式足够强有关系。现在很多游戏公司想把自己的IP做大，都去跨界做电影、动画片、线下乐园等，也是这个原因。
讲到这里，任天堂又是个特例。单靠游戏，不靠大屏幕和特别高端的美术，也能让人记住它的IP，跟它的游戏设计关系很大。这个值得认真学习，不容易，欧美其他游戏公司也都没学会呢。
雪豹财经社：任天堂近年开始布***和乐园，值得国内游戏公司效仿吗？
许怡然：任天堂不一定需要电影和线下乐园，只是它的IP实在太火了，想借这些IP*钱的人太多了。这些布*大多是被后者推动的，做这种生意任天堂基本就是靠IP**躺着收钱，不会占用多少核心资源，跟迪士尼的*质不同。
如果我们真要学任天堂，不是学这些东西，而是应该抓它的核心价值：如何专注做好游戏，做创新的游戏，从人*底层出发设计新的玩法，并执著地把好玩做到**，而不是一味将更多精力投入到技术、美术和硬件的升级上。
不在游戏以外的事情上分散精力，才是任天堂成功的核心原因。
市场有风险，**需谨慎。本文不构成**建议，不作为实际操作建议，**风险自担。
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