专业出版社在数字经济大潮中突围路径探析
——以上海音乐出版社智融创新发展为例
上海音乐出版社社务办 陈涵卿
近年来，我国数字出版产业蓬勃发展，已成为推动出版业高质量发展的重要引擎。2021年4月，《**“十四五”规划》正式发布，把创新和数字中国建设提升到前所未有的高度。2021年8月，《出版业“十四五”时期发展规划》发布，阐述了对产业数字化水平迈上新台阶的要求，明确实施数字化战略。2022年6月，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，从战略谋划、内容建设、技术支撑、重点项目、人才队伍、保障体系等方面，对推动出版融合向纵深发展作出全面部署、提出明确要求。当下，
上海音乐出版社（以下简称“上音社”）自2009年起涉足数字出版转型，始终坚持导向为魂、内容为王、创新为要的发展方向，逐步实现传统出版互联网化的全面转型升级。经过十余年来的不懈努力，参与了若干**标准的制定，在音乐出版领域拥有**层面的话语权。在一批***项目成功**的基础上，走出了一条具有专业优势的创新之路。下面对上音社在数字转型与融合发展的多年实践演进与理论研究进行梳理，从顶层设计、赛道切入、横队前进、纸电声像、跨圈破壁五个方面进行阐述，对专业出版社通过优化产业结构和深化技术赋能，最终实现稳步成长的状况做出客观评述和历史记录。
整体梳理结构，谋划转型路径方向
从产业收入规模看，我国数字出版产业整体收入规模从2015年的4403.85亿元上升到2020年首次突破1万亿元，其中电子书62亿元，数字音乐710亿元，**教育2573亿元，移动出版2448.38亿元。这些领域是**各大出版社聚焦发力的主阵地，也吸引了很多新兴的内容产业公司和互联网巨头企业纷纷涉足抢滩。
1.决策前瞻：求真务实推动“一把手”工程
自2009年起上音社进入数字转型出版领域，首先加强了数字出版的顶层设计和投入力度，将创新智融发展提升为“一把手”工程，既有战略*的宏观布*，同时打破出版社的业务壁垒，将专业出版与新兴出版业务一体谋划、同步推进，树立“音乐+互联网”融合发展理念，整合升级内容，优化出版流程，创新发展模式，着力培养人才，打造自营平台，实现**地位。
2.机制配套：流程再造推进“一体化”模式
需要更加立体的内容和更加融通的平台。在人力资源方面，随着业务板块的壮大，又成立融媒体事业部，多人协作，共创新业。在整体运营方面，通过资源整合、产品设计、技术应用、运营模式、管理机制等全面推动出版融合创新，进行融合发展的组织模式和生产流程的再造。
二
纵向垂直深耕，夯实数字出版基地
音乐是声音的艺术。上音社同时拥有“一套班子、两块牌子”的上海文艺音像电子出版社。在图书、音像的双引擎驱动下，两社推出了一大批“有声有色”的音乐图书，纸质图书多配有CD、DVD等。由于音像出版具有更**的“亲数字”特征，故很早就开始配以音频、视频、动画等多媒体内容，呈现音乐的声音表达和过程再现，在数字转型发展的早期便拥有先天*和***的优势。
在初探数字出版转型期，出版社时常获得政策扶持，各类***、市级的申报项目，成为锻炼新人、培育项目的“试金石”和“磨刀石”，也树立了转型发展的结构树，并形成了投入项目和成果转型的良*运行格*。这些创**、开拓型的项目，使出版社走上一条“自投+资助”的新路，十余年来成功申请***、市级数字出版项目20个，获批**超千万元。在项目实施过程中，上音社建成了CMS内容管理系统、CRM客户管理系统、一书**系统、稿酬结算系统等，提升了融合发展的软硬件条件。
转型发展使“出版物”的概念不断被打破，理念创新激发了出版转型的新思路。通过高新技术赋能，出版社从内容供应向知识服务转变。上音社将长期积累的精品图书及海量数字文档，以“图、文、声、像、谱”一体化为目标，打造“十百千万”数字出版工程，即十余种重点乐器分类、百余种有声数字产品、千余种电子书、万余首乐曲电子乐谱，为数字出版提供强大内容资源，“头部产品”集群率先实现升级，实现了社会影响力、经济带动力、内容创新力和用户追随力，在互联网上创建中确立了自有阵地，带动数字内容体系的建立，形成了具有深度关联*的产品矩阵。
三
横向拓展整合，提升品牌资源影响
为了解决传统出版与数字出版融合发展问题的新兴出版范式，“融合出版”的概念带动了科技领域出现爆发式增长，5G、人工智能、虚拟交互VR/AR、元宇宙、区块链等科技手段为内容融合保驾护航，并不断赋能传统产业向新业态、新模式延展，进而加快经济发展新动能。
在走向深度融合时，不仅体现为产品高度入网，也关乎其入网方式和程度。很多出版社依托“借船出海”，最直接获客、最快速变现。对此，上音社冷静判断，*辟蹊径，创定了自主打造自营旗舰新平台，它以智融平台为基础，以**出版标准和创新技术**，解决了音乐传播技术瓶颈，实现了数字化、立体化和全媒体化。“乐海书情”全面优化整合了出版社海量的内容资源，以数字内容版权库、***技术、乐谱**技术等渗入多终端应用，打造了既满足大众需求，又兼具专业特色的音乐知识服务平台。同时，真正为用户“打造一生的音乐计划”。
“十三五”时期，人工智能等**技术应用进入出版业，数字出版精品迭出。在数字技术升级迭代助力下，数字出版产业的产品与服务、运营模式、供求匹配方式、商业模式、产业治理等均发生了深刻改变。研究这些新兴技术发展对信息化系统建设和出版业商业模式变化的多种可能*，率先实施**标准，落实版权保护，实现音乐领域的创新实践。
四
立体多维运营，扩展**销售品类
随着版权意识的加强，以音视频为主要形态的数字专辑、有声导赏、视频课程、短视频等知识付费产品在互联网平台广泛传播，通过知识付费的方式形成了内容运营、发展的新生态。一是数字出版内容呈现的载体业态不断丰富，三是分发平台多元触达，用户清晰，如咪咕、天翼类运营商平台，亚马逊、当当类电商平台，掌阅、多看阅读类移动阅读平台，**、今日头条类信息**平台。
1.全面立体：构建“融通创新”运营生态体系
以“音乐知识服务”为立足点，上音社发挥自有运营平台——“乐海书情”的源头作用，依托“一书**”的精准音乐用户导流，提供一站式、个*化的多元服务；同时，实现“资源融合互补、用户协同共享、价值共创共得”，发展线上线下多层次、多平台的宣传、营销、分销矩阵，着力打造精准营销的粉丝会员体系，把优质音乐内容的数字产品触达给每位用户。
2.优势互补：打造“上下联动”智能营销渠道
数字内容消费已成为人们工作、学习、生活的常态，数字阅读、数字教育、游戏、有声读物等领域均呈现欣欣向荣之势。与乐器行业、演出**、教育培训、文化创意等产业始终保持密切的上下游关系，实现了乐器、师生、比赛、培训、AI评测等全面融合。同时，在整体策略上，积*将国际**的前沿科技成果服务于音乐产业各个领域，实现信息内容、技术应用、平台终端和管理手段共融互通，催化融合质变，
全媒有机链接，构建融创生态模式
“十四五”以来，行业间的多元联动已成为融合发展的新方向。“非遗+电竞”“音乐+盲盒”“传统音乐文化+沉浸式展演”……一大批跨界融合的“新产品”“新体验”如雨后春笋般涌现，“万物皆可加”的融合时代正在来临。上音社在构建融创生态模式上持续发力，大胆创新，在上级**的支持下，并积*探索元宇宙、数字藏品等**模式。
1.拓展疆界：开辟“游戏”新航道
2022年，社**组织融媒体事业部**时间成立专项小组。2021年，中国游戏用户规模达到6.66亿人，游戏市场实际销售收入接近3000亿元。出版社在游戏业务中将积*与头部大厂沟通，培育更为丰富多元的数字音乐文化新业态、新模式、新场景，带来数字出版价值链条的新拓展。
2021年，元宇宙与NFT打开了文化产业新业态的想象空间，连接虚拟世界与现实世界的全新社会图景呈现在人们面前。《2021元宇宙年度报告》显示，元宇宙正进入行业成长期，各大出版社纷纷试水数字藏品。面对数字虚拟新业态在年轻人群里的快速发展，上音社也结合时下热点，推出有**收藏价值、有趣味**形式、有创意构想内容的音乐类数字藏品，例如古琴减字谱名家古谱手稿等。
结语
**与运营是两大关键着力点，通过重组、重构、重现，推出符合市场需求的融媒体产品，为用户提供个*化音乐知识服务，同时随着科技发展和用户体验的进一步提升，在跨界内容延申及形式变换上将不断前行和突破。另一方面搭建“渠道为王”的运营生态体系，通过搭建营销矩阵，实现最终用户触达和消费落地，最终提高数字营收的占比，实现社会效益和经济效益双丰收。
资料：上海音乐出版社
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